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在颠簸中狂飙——行业动荡下的浙江高速广告个案

时间:2009-08-05    点击: 次    来源:网络    作者:曹礼财 - 小 + 大

文/曹礼财
 
看过《鹿鼎记》的朋友都知道,故事中最考验周旋智慧的角色不是受制于人的康熙,不是颇受非议的鳌拜,不是东躲西藏的反政府头目陈近南,不是以卵击石的分裂分子吴三桂,而是周旋于皇帝、太监、天地会、神龙教等各派势力之间的韦小宝,他要小心翼翼地处理各方关系,稍有不慎,则小命不保。其实,在厮杀激烈的广告江湖,高速路广告就像周旋于各派系之间的韦小宝,在颠簸的行业道路上取得狂飙式发展,是四处奔波、多方博弈的结果。
 
周旋于“黑白两道”
 
获得“高速公路广告十强”的浙江高速广告有限责任公司,去年以8000多万的营业额位居同行首位。当记者拨通其掌门人杨英智的电话时,她热情随和的语气没能掩饰住微微的疲惫,我们的采访进行不到五分钟,她就被一个电话叫走了,后来她抱歉地说高速铁路的建设侵占了他们的广告牌资源,她不得不马上赶去处理。两周后再次联系上她,她坦言作为高速公路广告的领头羊,也面临着很多压力和尴尬,需要处理各方的关系。首先在全国盛行“户外广告新政”的形势下,高速公路的城市出入口广告牌面临被整顿清理的危险。与此同时,他们还需要与非法经营的“野广告公司”进行斗争,捍卫自己的权益和行业形象。
 
杨英智谈到的“户外广告新政”,是先后在广州、成都等城市出台的户外广告清理整顿措施。为此,中国政法大学法制新闻研究中心还曾召开了主题为“政府介入户外广告法律问题”的研讨会。记者联系上与会专家之一、中国传媒大学传媒法规研究专家王军,她认为新政会中断公司原有合同,损失应得利润,加大投资风险。关于此问题,杨英智说应该严格遵守法律法规,实现经济效益和社会效益的协调共赢。
 
搏杀于危机之中

 
高速路广告的主要传播价值是品牌提示,与广告主在危机期的销售拉动需求有所出入,由于居于辅助广告的地位,企业在危机时纷纷削减甚至完全砍掉了高速公路的广告投放。对此问题,杨英智告诉记者,浙江高速广告有限责任公司也受到一定的影响,为应对不利局面,公司经过积极研究,开发广告产品,提供增值服务,在严峻的形势下增强了广告主的投放信心。
 
杨英智说,在危机面前,广告主更加注重理性数据分析和广告效果监测,这恰好是高速路广告的软肋。公司为了突破发展瓶颈,主动进行数据监测,包括车流量调查,汽车类型和乘客数量、乘客质量调查,广告浏览率、认知率和广告愉悦感等效果调查,为企业的广告策略提供了客观的数据参考。与此同时,公司进一步加大客户的拓展力度,在客户结构中,40%的企业为全国性品牌,他们涵盖了金融、保险、电子、汽车、轮胎、房地产、旅游等行业。公司还根据客户的需要,对不通过代理公司的客户进行调研、策划、文案、设计等整合营销服务,取得了良好的广告效果,拥有了海宁皮革城等一系列成功的客服案例。
 
沉思于困顿之际
 
高速路广告是乱世出来的英雄,当年监管混乱的时候,高速公路的总体营业额非常可观,但由此造成的个体管理混乱、竞争无序、产品服务参差不齐、危害行驶安全等弊端,严重制约了整个行业的发展。现在政府过于武断地对高速公路广告进行“一刀切”的整顿清理,使快速发展的高速路广告业面临着诸多困境。面对行业混乱不堪的局面,杨英智说要将行业进行有机整合,并实现同行间的资源信息共享机制,联合起来才能做大做强。
 
在激烈动荡的行业背景下,杨英智自豪地告诉记者,在国内某权威广告杂志的调查中,她的公司在户外广告公司中排名第20位,公司目前已拥有户外广告载体700余座,发布面积达10万多平方米,公司将在适当的时候进一步占有全省其他高速路广告资源,并冲出省界,做成华东地区更强势更专业的高速路广告公司。“在时机成熟时,我们也会考虑上市”,杨英智坚定的语言,给了行业最有效的鼓励。

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