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传播的关键不在“播”而在“传”——长腿儿的创意自己会跑!

时间:2009-07-28    点击: 次    来源:全球品牌网    作者:华杉 - 小 + 大

在广告传播中,大家习惯讲一个“到达率”,追求广告能播到尽量多的人面前,到达了,就完成任务了。
 
这出发点差距就大了。
 
传播的关键不在于“播”,而在于“传”,不在于你把它播到位,而在于你能否发动消费者替你传。古人所谓“传诵一时”是也。
 
华与华在这方面的典型案例,当属田七牙膏的“拍照大声喊田七”广告,将田七品牌植入典型生活场景,当人们在旅游景点合影的时候大声喊田七,也是在替我们“传”广告。这就是华与华追求的“长腿儿的创意”,它自己会跑!
 
所以在创意的时候,要追求给创意设置一个自己能传的超级引擎。其实这个创作标准,是中国历代文人的传统和写文章的最高追求。他们的追求比我们的追求更高,不仅追求传遍全天下,而且追求流传一千年!多向他们学习,能帮助我们更好地写广告。
 
古代人写的超级文案,主要在檄文和奏折。诗词歌赋是有感而发的抒情,檄文奏章则都是目的性极强,利益关系极大的营销文案,所谓传檄千里,耸动天下。
 
比如骆宾王《为徐敬业讨武瞾叫檄》:“一抔之土未干,六尺之孤何托?”
 
刘坤一为阻止慈禧太后废掉光绪帝的电文:“群臣之义已定,中外之口难防”。
 
朱元璋《北伐檄》:“驱除胡虏,恢复中华”。
 
孙中山:“驱逐鞑虏,振兴中华”。
 
毛泽东:“打土豪,分田地。”
 
还有一个经典,就是曾国藩刚拉队伍打长毛的时候,屡战屡败,没法交差。在给太后写奏折的时候,他冥思苦想,写出一个流传至今的超级词语来——“屡败屡战”!
 
《中华演义》节选如下:
 
周中华见曾国藩果然写下“屡战屡败”四字,心中暗暗松了一口气,看来野史趣闻也绝非虚妄。
 
周中华提笔在手,便在曾国藩所写“屡战屡败”四字旁落笔又写下四个字“屡败屡战”!
 
曾国藩见周中华写出这四个字,哑然无语。同样的四个字,不同的用法,高低之分立见,而其中之含义更是天差地别,迥然有异。曾国藩沉思良久,终于眉头舒展,露出微笑:“中华果然奇才,这颠倒之间,便有了不同的意境,当真一字千金,老朽自愧不如!”
 
周中华淡淡一笑,道:“恩师学究天人,只是身在局中、关心则乱,中华游戏文字,不值一哂。”他顿了顿又说道:“学生以为,恩师此后征剿‘逆匪’,恐难毕其功于一役。百战艰难,胜败乃兵家常事,当以此‘屡败屡战’为铭,方可逢凶化吉,遇难呈祥。”
 
曾国藩万万没有想到周中华竟然看得如此深远,心中暗自叹服,更有一种异样的想法,那便是“此人深不可测”!
 
从“屡战屡败”到“屡败屡战”,说的完全是一件事,传达的却是截然不同的两种状态。这又说回上篇博文讲的原则——用词语创造流行看法。
 
“屡败屡战”不仅给朝廷创造了一种流行看法,按周中华的见地,它不仅仅是一个文字游戏,而更应该成为曾国藩的座右铭和“核心理念”,这遍是罗伯斯比尔所论“词语统治世界”了。
 
传播者,实播传也。播而传之,播易传难,此中之道,不可不察也。

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