五粮液,产自四川宜宾。 四川盆地是一个聚宝盆,其美景、美食、美女、美酒享誉天下,全国最后一届名酒评比,有六个名酒在四川,并称“六朵金花”。 五粮液,一直与茅台齐名,为中国最好的浓香型白酒。 浓香型白酒和酱香型白酒的酿酒工艺不同。茅台酒厂酿出的酒,经过窖藏和复杂的勾兑,大部分都能成为“茅台”,因此茅台酒的毛利率非常高;而五粮液酒厂,每生产一斤“五粮液”,同时会产生五十倍以上的品质不等的尾酒。当五粮液的产量不断放大的时候,其尾酒的数量也在大幅度的增加。 这种状况,逼迫五粮液公司采取一种多品牌的战略;五粮液公司,也成为中国品牌最多的白酒企业。 多品牌是对的,但你也不能太多了。 而五粮液公司的白酒品牌已经超过了50个。我难以想象五粮液公司如何管理如此多的品牌。 并且,这么多的品牌,产品类型完全一样,市场定位相差不远,在市场上形成自我竞争,自己左手打右手,如何能打赢别人? 同时,这些品牌,除了金六福、京酒、浏阳河等几个尚属不错的命名,其它的命名,在我眼里,都是垃圾。 你想想,每一个品牌你都需要投入巨额的营销费用,尽管五粮液公司采取了地域区分和品牌买断的方法,但营销的投入产出比,显然不能同单一品牌相比。 2007年,贵州茅台每百元销售收入的销售费用是7.74元,五粮液是10.68元;2008年茅台每百元销售收入的销售费用降低为6.46元,而五粮液上升为11.23元。五粮液的营销费用是茅台的一倍。 另外,五粮液公司的产业多元化,也是人所共知的。从酿酒到印刷,从制药到汽车,它的产业类型已经是相当的齐全了,五粮液公司的董事长与一个中等城市的市长,其工作内容已经没有什么区别了。 商业和战争一样,一旦你分散兵力、多路出击,你一定是很危险的。 就上市公司而言,2008年,五粮液实现销售收入79.33亿元,实现净利润18亿元;2008年,贵州茅台实现销售收入82.42亿元,实现净利润40亿元。 一个茅台赚的钱,比两个五粮液赚的钱还多。 更为可怕的是,五粮液公司已经开始对它的主品牌“五粮液”进行品牌分割。分为“五粮液”“五粮液老酒”“五粮液年份酒”等等,并且在包装上大相径庭(忌讳啊……忌讳!)。 我还是怀念五粮液的玻璃瓶的经典包装。 我也相信,始终如一的东西,才是最有生命力的。 人都有一个毛病,那就是,总是想做点什么;无所作为,就好象没有进步、没有本事、没有创新。 其实,与中国画的“留白”一样,有时候,无为是最高的智慧。特别是对于烟酒这种消费者对口味和观感有匪夷所思的偏执的产品。 在企业的产品战略和品牌战略中,多,一定不会意味着更好。 品牌就是你的孩子,你能不停地生多少孩子啊?养这么多孩子,你得花多少钱花多少精力啊? 在中国的广大农村,农民兄弟每天一出门,都能在村口的墙上看见这样的大幅标语:“少生优生、幸福一生”“山区人民要想富,少生孩子多种树”。 品牌的道理,和计划生育的道理是一样的。太少了不好,太多了肯定更不好。 不过,我估计,对于“品牌专业化”和“业务专业化”这些理论和说道,大家也说烦了,以五粮液为代表的企业也听烦了。你该咋说咋说,他们该干嘛还干嘛。 特别是对于一些国有企业,投资的冲动和扩张的冲动是永恒存在的诱惑,任何一个国企的管理者,连他自己都找不出理由来说服自己:“我为什么要在这几年任期内无所作为呢?”,你还能替他找出理由来吗? 做一个英雄,是绝大多数中国人自古以来、挥不去抹不掉的情结。一将功成万骨枯,你成英雄了,我们都倒下了。 另外,五粮液的主打广告语“中国的五粮液,世界的五粮液”,我始终觉得有点莫名其妙,我不知道它究竟要传递一个什么意境给消费者。茅台是“国酒”,你要整出个“世界酒”来压倒它? 五粮液,在名谶学的范畴,这是一个非常好的名字,并且,它正处在它最旺的生命阶段。 我们衷心地企望五粮液的管理者,能够好好把握。对于这么一个数百年历史的民族品牌,就象一棵参天古树,你的每一个动作、每一次变新,都要极其的小心,用如临深渊、如履薄冰来形容,一点都不夸张。 五粮液,真的是好酒啊。你们能够不再折腾它了吗?
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