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2015社会化媒体能给我们带来什么机会

时间:2015-02-28    点击: 次    来源:全球品牌网    作者:丁家永 - 小 + 大

社会化媒体(social media)是指人、社区和组织之间通过相互联系、相互依存的社交网络进行在线交流、传达信息、整合作用增进联系的方式。其中互联网技术能力(链接技术)和流动性进一步增强了这种联系与沟通(链接)的紧密性。微博、微信、易信、微聚等移动社会化媒体的应用从熟人、陌生人到职场人士(朋友圈),正在不断的细分和切割,正是这种人与人之间的链接的特性需要我们重新思考如何进入到移动社会化媒体的链条,从而更加深入认识在移动互联下品牌如何通过这种关系去传播品牌价值。这正是2015社会化媒体能给我们带来的机会。

美国社会化媒体专家 Tracy L. Tuten(2013)认为社会化媒体根据其功能的不同一般分为四个区域:一是社会化社区。主要是聚集了具有相同兴趣或身份的人共同参与活动的线上渠道。二是社会化发布。将内容向受众传播,形式有博客、微博、微信等,是人们彼此分享见解、信息、思想并建立关系的在线平台。三是社会化娱乐。主要是提供游戏、娱乐机会的线上渠道。四是社会化商务。主要是使用社会化媒体来辅助在线购买、销售产品和服务。社会化商务在消费者在线购买中有时起到杠杆的作用。

正是社会化媒体对商务的影响使得社会化媒体营销得到迅速发展。美国社会化媒体专家S. Gunelius(2011)认为社会化媒体营销迅速发展这一方面是因为它成本低廉、效率较高,另一方面是因为它作为一种工具在商业上有着广泛的潜在应用,它较容易地获得顾客的注意力、通过市场调研管理客户关系、发展新产品创意、对品牌商品进行促销、增加商店线上线下的客流以及将潜在顾客变成现实顾客。这些都是传统媒体营销无法比拟的。

在社会化媒体时代,品牌价值传播是双向的即一个方向是在品牌消费的目标人群和企业之间传播为企业创造价值并传递给目标人群,另一个方向则是品牌消费的目标人群反馈需求/评价(品牌价值),从而使企业品牌价值增值并再次传递给目标消费者,循环促进。由于社会化媒体的价值传播具有便捷和双向互动的特点,使得社会化媒体在传递品牌价值上,有传统媒体营销比不了的低投入、高回报效果而受到社会与营销界的高度重视。

Tracy L. Tuten(2013)研究认为社会化媒体营销与传统媒体营销相比具有明显的突出优势,主要表现在以下几个方面。

第一,社会化媒体可以较低成本精准定向目标客户。通过对用户发布和分享内容的分析,可以有效的判断出用户的喜好、消费习惯及购买能力等信息。随着移动互联的发展,社交用户使用移动终端的比例越来越高,移动互联基于地理位置的特性也将给营销带来极大的变革。通过对目标用户的精准人群定向以及地理位置定向,在社交网络投放广告自然能收到比在传统媒体更好的效果。

第二,社会化媒体互动特性可以便捷地了解消费者,拉近企业跟用户的距离。随着社会化媒体的崛起,人们才真正体验到互动带来的巨大魔力。在传统媒体投放的广告根本无法看到用户的反馈,而社会化媒体使人们有了企业的官方微博,有了企业的微信公众号等官方主页,在这些平台上,企业和顾客都是用户,先天的平等性和社交网络的沟通便利特性使得企业和顾客能更好的互动,打成一片,形成良好的企业品牌形象,企业的获得的价值是难以估量的。

第三,社会化媒体的大数据特性可以帮助企业低成本的进行舆论影响与监控以及有效地开展市场调查。如小米手机成功的道理就是一例。每当小米手机有活动或者出新品,这些粉丝就会奔走相告,做足宣传,而这些几乎是不需要成本的。如果没有社会化媒体,小米想要把米粉们组织起来为小米做宣传,必然要花费极高的成本。

社会化媒体品牌营销目标主要有以下几个:一是提高品牌知名度、认可度,二是增加网站访问量,三是扩大或增强公关活动的影响力,四是提高客户服务的感知质量,五是提高搜索引擎排名,产生销售机会,六是降低服务与营销成本。

日本电通公司开发出基于社会化媒体营销模式:AISAS模式。即消费者从接触品牌到消费结束历经注意(attention)、兴趣(interest)、搜索(search)、行动(action)和分享(share)几个阶段。这意味着在社会化媒体营销中,消费者的消费模式发生了改变,消费者开始注意搜索和分享。

微博具有很好的传播性,适合做大范围的事件型传播,而微信是强关系的社交网络,优质内容是传播的核心,选择合适的渠道能更精准、更深的影响目标人群。具体地说,随着微博、微信等社会化媒体产品出现时,粉丝和朋友圈就成为衡量一个平台影响力的重要指标之一。如今天你要考究一个明星的人气,就得看微博有多少粉丝、贴吧有多少用户等,粉丝的参与、体验等都要成为营销成功的最有力指标之一。这说明未来社会化媒体对品牌营销的影响关键是如何利用互联网技术和工具与在线社区的人(社群)进行直接交流形成密不可分的关系。可见社会化媒体营销(social media marketing)就是要利用网络在线社区或者其他互联网协作平台媒体,以消费者为源点,思考商业行为,通过深刻洞察消费者的价值与需求(生活方式),尽可能地整合最好的资源和能力,把产品和服务呈现在消费者面前,让他们真实地购买与体验并使商从中获得利润。记住:社会化媒体起到开拓、维护与消费者联系,实现营销目标的重要载体。今天社会化媒体对人们特别是对品牌营销的影响力远超过其它任何媒体,未来它一定会受到普遍的关注。

据此评价社会化媒体对消费者的影响力主要有以下三个基本指标:一是彼此之间的联系强度;二是彼此之间价值观、生活方式的相似度;三是彼此之间交流信息的可信度。这与传统媒体下简单以销售业绩考核营销状况有着根本的不同,社会化媒体对营销业绩考核更强调对与消费者关系发展和对品牌资产增值的贡献作用。

社会化媒体营销要体现品牌传播方式和消费者互动方式的创新,具体地说在社会化媒体营销中与消费者互动,能让消费者体验到哪些价值,消费者又愿意与其他用户分享自己的消费体验,这与消费者接触社会化媒体时产生的便利性与不确定性的消费心理与行为有着密切的关系,对此我们并没有深入的研究。

在网络时代世界上每种产品或品牌的用户,都存在于社会化媒体上,即使某个用户是沉默的,他的家人、朋友、同事等也会在社会化媒体上影响他,也就是说品牌用户是成群结队的出现在社会化媒体上。基于社会化媒体传播特点,品牌营销观念就是品牌消费的目标人群在哪,品牌营销传播就出现在哪。这就是2015社会化媒体给我们在移动互联下进行品牌营销带来的最大机会,要把握住。

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