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区域低端白酒市场突围之道

时间:2014-12-08    点击: 次    来源:全球品牌网    作者:蒋军 - 小 + 大

  白酒市场由于受到限制三公消费的政策影响,消费不振、市场低迷。很多人认为,限制三公消费,一定是高端酒受到影响,对中档酒影响不大,甚至认为对中低档酒的是一种促进。但实际情况是,白酒行业由于政策对高档酒的影响,已经深度波及到整个行业,让10年来高速发展的白酒业陷入拐点。目前的情况是,不管高、中、低,整个白酒行业整体陷入低迷。   

  对于传统名酒而言,因为有较高的知名度和消费群,中档酒还能获得一些新的增长,但对于区域市场的中低端白酒,尤其是低端白酒,市场不断受到中高端白酒产品结构下调的挤压,日子并不好过,那么,这些区域品牌应该怎么发起一次突围,获得自己的生存空间呢?   

  品牌的重塑和占位   

  中低端品牌由于历史原因、最初品牌定位等因素,形成了固有的低端形象,而随着原有消费群体不断萎缩、年龄不断增大,消费能力等也不断下降,最终形成恶性循环,销量和利润不断下滑,品牌老化、溢价能力降低不可避免。   

  是不是就没有办法改变了呢?其实,品牌的老化是因为跟不上时代的变化和消费需求的变化,品牌也应该与时俱进,跟上消费者的变化。

  如何进行品牌的重塑?不是推到重来,而是继承和发扬。   

  品牌固有的一些属性和资产,好的可以发扬,不好的、不适应的,可以进行重新塑造:重新定位,发掘消费者新的需求。中低端产品,一般来说诉求产品的口感、性价比,但在品牌的层面上,需要从当地的文化、历史吸收养分,进行创作、从消费者的精神层面入手,赋予新的内涵,随着消费的升级,单纯的产品思维也是不够的。   

  另外,很多中低端产品为了进行适应渠道的开发需要,市场存在多个品牌,一个比一个低端,他们认为,开发几个品牌,每个有一点销售,总比一个品牌好;再有就是渠道开发的需要,一个品牌容易遇到市场开发中经销商等渠道的瓶颈。   

  但多品牌的运营,并不见得能做到“东方不亮西方亮”,聚焦一个核心品牌,着力打造一个低档品牌,跨度要小,并将核心品牌的产品线尽量减少,尽量做少一些产品,做所谓的“极致产品”;几款经典的有销量的产品即可。固有的形象已经形成,很难改变固有的认知和形象,因此不要刻意去改变低端的品牌定位,不要做向上的延伸尝试。

  低端品牌把低端做成最强、最有竞争力、最大销量、最多消费者不是更好、更现实吗!   

  产品结构和组合   

  对于低端的白酒而言,产品力才是最关键的,甚至是核心。这跟低端白酒的消费群是紧密相关的。何为产品力?第一是包装、外观好看,能够吸引眼球,让人眼前一亮;第二是味道要好;第三是要有现场感,要放到消费者的购物环境中去看待,而不是一个设计稿;第四是让产品产生购买行动,这才是根本,这就是产品力的本质。   

  当然还要有一个好名字,一个好的卖点和广告语。   

  产品结构,是让产品承担的战略角色和任务,如我们常说的形象产品、利润产品、走量产品和阻击产品。低端白酒产品需要形象产品吗?当然也需要,如果没有,消费者认为这个公司的实力不行,大概占5-10%就够了,也可以用不同的品牌承担;主要还是利润产品和走量产品,价格集中在6、8、10、15之间,6-8的基础产品、10-12元走量产品、15元以上的利润产品,20元甚至百十元以上的形象产品,形成一个完整的组合。  

  市场的聚焦和扩容   

  为什么要做一个品牌、为什么要做拳头产品、为什么要做基地市场、样板市场?同理,为什么不同时做几个品牌、很多产品,全国市场同时开花?道理很简单,如果你够牛,当然可以同时开工做很多品牌了,同时拥有很多品牌、销售量又多,何乐不为呢。但问题是,你能吗?有那么资源和成熟的团队吗?如果没有,还是老老实实做好“聚焦”二字。

  扩容是什么?一个是基地市场、样板市场的不断深度开发,很多品牌多年前的基地市场非常不错,但疏于维护和深度的开发,品牌影响力下降、老化;产品价格穿帮,代理商、批发商等无力可图,造成渠道推动力量消退,市场不断萎缩。   

  第二是消费者扩容,随着品牌的发展,消费者消费年龄、习惯都在改变,要不断吸引新的消费者加入,维持总体的消费者数量和销量。   

  第三是竞争因素,竞争无法避免,不可回避。但怎么找到差异的竞争策略,让红海的市场变蓝。

  最后是多个新样板市场的建立,做基地,做样板不是死守,而是做透一个,做实一个,形成标准,再复制出去,良性循环。多个样板市场,形成基地市场,加上战略重点市场,构成了市场的不断扩展,支撑销量的增长。   

  区域低端白酒,要有沉下心来做样板的定力,更要有从区域走向全国的雄心。   

  传播的精准和落地   

  产品就是媒体,产品本身就是宣传的最好平台。把产品包装先做好,就是最好的广告和最佳的广告媒体。低端白酒价格可以是低端,但包装不能低端,低端了没人喝。
  
  移动互联网的时代,传播的本质不是播,而是传,最好的传播就是做口碑。知名度肯定是第一位的,最基础的,但先要有体验和口碑,否则知名度没有任何价值。   

  低端白酒只需要知名度吗?显然不是,也需要体验,低端白酒营销最本质的是营销“流行喝”这个酒,不要有“过时”的感觉。传播要围绕怎么制造流行这种“流行”。     

  管理的优化和升级   

  一个产品销量的下滑,问题有很多方面,有品牌的老化、产品不适应消费需求、渠道无利可图等等,但对于低端酒而言,另外一个问题也不容忽视,那就是:对于市场的管理。   

  低端白酒的销售渠道基本是传统渠道。传统销售渠道主要靠两个方面的力量达成销售,一个是渠道的推力;另外一个是团队对市场的维护和推广。而且团队对市场的维护有包括了对渠道和终端的管理。   

  现阶段,对于低端白酒,要用快消品的思维来进行销售和销售管理。

  快消品的思维是什么?总结如下:   

  首先,需要对市场进行分类。明确市场类型;一般分为基地市场、战略市场、机会市场和渗透市场四类;   

  其次,在总体战略下,制定针对每个市场的营销策略(4P足矣,不要嫌弃这个工具很老,做到极致才是关键);   

  再次,升级区域市场的组织架构,按照市场类型进行分级的市场操作,如基地市场的精耕策略;战略市场的协助策略等等;   

  第四,做好产品上市和新品上市的铺货工作;一个是老产品的维持,基地市场一般85-90%的铺货率,这是硬性的要求,没有铺货和展示哪有销售,这是快消品的规律,尤其是传统渠道的铺货,一定要纳入硬性的考核指标。   

  第五,做好推广和消费者活动。包括经销商、二批商的活动,主要是进货的奖励、铺货的奖励等等;消费者活动以直接的实物为主,培训口感的适应性,考虑一些新颖的礼品形式。   

  最后,渠道和终端的管理激励。主要做好激励,重赏之下必有勇夫,对于经销商来说,利润是最根本的,要形成短期利润+长期生意的机制,跟厂家的利益形成捆绑,一荣俱荣。

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