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糖酒会上,经销商需“慧眼”识商机

时间:2014-03-30    点击: 次    来源:全球品牌网    作者:师顺宽 - 小 + 大

    在白酒行业的深度调整期,很多白酒经销商希望借2014年春季糖酒会的良机,寻觅到新的利润增长点的产品和品牌。

但是,来糖酒会参展的品牌,大部分都是请了专业的策划公司包装自己的公司和展位,展示给经销商的都是自己非常优秀的一面。企业希望借助糖酒会的平台寻找合适的经销商,然后借助经销商的网络、车辆、人员、资金等搭建自己的销售网络。对于经销商来说,在这么短的时间内,面对着五花八门的品牌就像相亲大会,表面的容颜掩盖了厂家的某些本质,没有接下来的恋爱,很难对对方的脾气、性格、素养、家底等方面做充分的了解。于是乎,很多经销商发出感叹,在糖酒会上选择品牌就像在“相亲大会上选老婆”,选择对了就如同挖到了金矿;选择错了不但白忙,甚至还要“赔了夫人又折兵”。那么,面对处处都充满着机会,也处处是陷阱的糖酒会,白酒经销商怎样选择到合适的品牌呢?

糖酒会招商

【案例分析】

王总是河北某地级市的白酒经销商,公司经营着一个全国二线名酒品牌(中高端),一个河北当地的区域白酒品牌(中低端)和一个东北低端白酒品牌,另外,公司还经营长城干红葡萄酒系列。公司有员工150多名,送货车辆30多辆,市区和县级经销商和分销商几十个,销售公司产品的终端网点20000万多家,公司年营业额达2亿左右。为了面对行业的深度调整期和丰富自己公司的产品线,王总计划在现有的品牌基础上,增加一个二线名酒的中低端品牌。因此,在2013年春季糖酒上王老板的目光盯住了二线名酒的中低端产品。

王总认为,鉴于公司有现有的网络、团队、资金实力等因素考量,他在选择品牌时十分清楚自己想要什么。一是选择品牌必须有稳定的产品质量;二是企业要讲诚信,在行业里具有良好的信誉;三是企业要把产品底价给自己(自己会按照企业的统一终端供货价和零售价操作),以方便操作。明确了公司要选择新产品的目的后,王总很快寻找到了心仪的品牌,经过半年多的合作也证明他自己选择的品牌是正确的。

王总如何来选择心仪的品牌?

结合经营现状

明确选择目的

经销商选择新品是为了提升公司新的利润增长点,因文章来源于佳酿网此,经销商要结合经营规模、人力资源状况、车辆、仓库、网络、资金等诸多因素,明确选择新产品的目的。例如,王总选择增加新产品的目的是:自己公司有健全的销售网络、稳定的销售团队、良好的盈利模式和手里有大量的剩余资金,选择新品牌是为了利用公司现成相匹配的网络和手里的闲余资金,增加公司新的利润增长点。有的经销商是因为公司现在所经营的品牌已经到了衰退期,公司利润减少,为了寻找新的替代产品来增加公司利润。有的经销商是因为原来主营次高端和中高端品牌,随着国家限制“三公消费”公司的利润降低,为了调整公司的产品结构。还有的经销商是为了寻找“炮灰”性新产品,保护公司现在所主营的战略性产品等。

做好市场外部环境的调查

经销商一旦决定要调整和增加公司所经营的产品结构,就必须对自己所在市场的外部环境和相应竞品状况,进行详细的调查。因为“没有调查就没有发言权”。确定该价位的竞品在市场的销售状况、运作模式、盈利模式等,以及结合公司现状考察是否具备运作该价位产品的能力。具体调查内容包括:竞品的市场容量;竞品的规格、容量、度数、口感、包材材质等;竞品的各级渠道的价格体系;竞品的促销力度和形式;竞品的广宣力度和形式等。

对要选择新品牌

进行准确的定位

当以上工作做到“万无一失”的时候,经销商也就确定了自己需要选择什么样的产品,对要选择产品的经营也有了一定的评估,给自己在糖酒会上想选择的产品有了明确的定位。这样做可以避免经销商犯“跟着感觉走”的错误。因为经销商选择运作某款产品和品牌,需要投入大量的人力、物力和财力。

仅仅盲目跟从和凭着感觉走的成功概率非常低。例如,张总是山东某县的白酒经销商,原来主要经营中高端白酒品牌。随着2012年白酒行业深度调整期的到来,公司的业绩在骤减,看到其他经营中低端白酒的经销商的日子过得红红火火的,张总在没有经过详细周密的市场调查的情况下,在2013年春季糖酒会上选择了一个中低端白酒品牌,结果等到开始运作的时候,种种问题就浮出了水面。导致一些分销商和终端店嫌利润空间没有竞品高而不愿意销售等问题出现。

考查要选择新品

的盈利模式

经销商公司生存的根本点是盈利。通过选择新品增加公司的盈利点,才是选择新产品的第一标准。一个好的品牌,首先会考虑经销商的利益,企业会建立一套以产品为核心让经销商盈利的盈利模式。这套盈利模式必须是完整、系统、科学的数据至上并且在经销商的能力范围之内确实可行的。盈利模式涵盖方方面面的考量:经销商投入的人力、物力、财力以及能获得的纯利润;企业对经销商经营的风险回避,比如动销缓慢积压了怎么解决;市场推广费用怎么承担等。

经销商在分析企业的盈利模式时,要会规避风险,因为厂家为了快速招商,在开始的时候往往以较好的政策招揽经销商。

例如,首批汇款越多,厂家给经销商促销支持力度越大;完成销售量越大,厂方返利越高。依据首批定货数额大小,来确定给经销商的返利力度,其目的在于套现。根据销量大小来制订返利高低,那无疑是美丽的大饼。对于这样的企业,经销商就要把自己的钱袋子捂紧了,避免他们“圈钱”了。

例如,张总是河北某地级市的白酒经销商,一度主营一家地产白酒的中高端白酒品牌。张总在2013年春季糖酒会上选择了外地的一家中高端白酒品牌,当时企业要求首次打款40万,企业奖励张总价值10万元轿车一辆;按照企业规定的销售政策执行,没签订一家陈列协议,企业支付给每家终端店陈列费300元/月(每家店支付10个月的陈列费用,首次打款企业一次性支付三个月的陈列费)。等三个月后,张总向企业索要陈列费时,企业告知张总再次打款10万元企业才能支付下次的陈列费用。由于该企业的产品是伪创新,产品铺下去后几乎不动销,张总就不想再次打款了,结果使得张总和企业的合作文章来源于佳酿网不了了之。

用心观察招商人员的素质

企业派到糖酒会上的招商人员都是企业销售的精英。从他们的身上,基本上能看得出企业市场运作和管理能力。因为对于一家企业来讲,有了优秀的营销团队,才能打造优秀的企业。优秀的企业必然会有一支高素质的营销队伍。如企业的招商人员素质低劣,工作散漫,思维混乱,那经销商选择和这类企业合作是绝不会有前途的。

经销商在与企业的招商人员的沟通中,可以注意观察以下几点:

1.招商人员的礼仪和谈吐。企业招商人员的礼仪和谈吐基本可以显示出他的修养、学识、品质和能力。

2.招商人员对行业的了解。企业招商人员对行业,对市场的了解层度,能体现出他的工作热情、态度和敬业精神。

3.招商人员对企业的理解。企业招商人员对企业的文化,经营理念,发展规划以及经营模式的理解,能体现出他对企业的关注度,忠诚度和自豪感。

4.招商人员的谈判思路和态度。企业招商人员在谈判过程中思路是否清晰?态度是否热情?度的把握是否到位?

做好产品测试和评估

经销商在糖酒会上签订意向协议、选取样品,要带回当地市场寻找目标消费者对产品进行测试,以便结合市场调查和自身经营现状及产品的价格体系、推广模式等再进行一次评估。因为经销商无论选择什么新产品不但要对自己公司负责,还对自己渠道前沿的合作伙伴(分销商、终端店)负责,如果选择不当很快就会把公司多年辛苦搭建的网络破坏掉。

总之,经销商在糖酒会上选择新产品,由于接触时间短,表面的繁华掩盖了企业的某些本质。所以经销商要想成功引进新产品,以上每个步骤只有稳定地走好才能确保自己公司无风险或者少风险。
 

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