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聚焦中国白酒消费文化的第四次拐点

时间:2013-10-25    点击: 次    来源:全球品牌网    作者:冯启 - 小 + 大

时下,中国酒业正处于消费疲软的尴尬阶段,于是关于酒业营销拐点的观点十分流行,似乎行业很快就将进入新一轮的盘整之中,如日中天的酒业繁荣景象顿时烟消云散。笔者也一直服务于酒水行业,对于当前酒水行业的萧条感同身受,销量下滑,市场滞销是不争的事实。但市场何时恢复、恢复到什么程度、高度白酒和低度白酒未来格局影响、名优酒前途几何、各种香型的市场前景如何等等这些问题,不管依据什么调研来预测与推理,都存在着较大的不确定性。毕竟中国的地理环境和人文风俗十分复杂,而酒企品牌派系风格也很多元化,但笔者可以断言,中国饮酒文化的第四次消费拐点时代已经切实的到来,主体特征愈发明显,非主流的消费文化氛围逐渐酝酿成型,主体消费阶层开始出现倾斜和变化,对整个酒类行业的发展和未来已经开始产生举足轻重的作用。

1. 无酒不成席,畅饮不限量。

在中国漫长的历史时代中,因为地域广阔、农业发展以及连年战争等等综合因素导致中国历史的长河中,除了几个盛世时代之外,生存和温饱始终没有得到彻底的解决,因此白酒常常成为经济殷实之人的消费品,所以在中国改革开放之前的历史年代,都可以归结为酒类消费的第一阶段,那就是朋友小聚、接风洗尘、商务宴请有酒即可,对品牌的要求不是十分刻意,因为酒水相对稀缺珍贵,大凡宴请客人,能不限量的开怀畅饮往往很受客人欢迎,被认可为尊贵的待客之道。同时酒水也在物质生活和精神生活匮乏的时代扮演了十分重要的角色,甚至成为一种生活中的精神慰藉品。从很多古典文学作品中都能看出酒的影响力和对品牌的淡化,比如“今朝有酒今朝醉”、“人生得失须尽欢,莫使金樽空对月”、“一壶浊酒喜相逢”等等都能让今人看到古人爱酒、以酒抒情言志的豪放情怀。

翻开历史长卷,关于酒的品牌记载少之又少,可能我们能记住的可能就只有那就曹操古诗里提到“何以解忧,唯有杜康”的杜康品牌了,华东一带可能还对女儿红品牌有些印痕。在中国历史历史长河中,中华民族历来以礼仪之邦、好客热情而被世人称道。“客人来了有好酒,豺狼来了有猎枪”,爱憎分明的中国人上演了诸多的以酒为媒介的奇闻异事和历史典故,比如贵妃醉酒、鸿门宴、刘伶醉等等经典故事,遗憾的是文字记载多年的、汗牛充栋的中国民族历史,竟然鲜有酒类品牌的记载和描述,这不能不说是一种遗憾。也许在那个年代,能切上2斤牛肉、一盘花生米,再来壶好酒就已经是莫大的荣幸了,至于酒叫什么康什么台都不重要了,到了解放战争时期,李云龙等革命人士能在打仗闲暇之余整两盅酒也是很奢侈的事情了,甚至到了解放后的六七十年代,物质极度紧缺时代,能有酒喝酒就很不错了,对菜都不敢过多期望和要求,何况是啥酒呢?

2.纯粮为上品,跟着感觉走。

改革开放之后,中国经济在向市场经济过渡转型的过程中,物质开始丰富起来,酒类市场也开始活跃起来,一些有历史文化基础的酒类品种开始塑造品牌,电视报纸上开始出现酒类广告,广大消费者开始熟悉一些品牌名酒,茅台、五粮液、汾酒、洋河等等逐渐登上酒类品牌排行榜。但这些历史名酒在当年的年代并不十分昂贵,很多工薪阶层都消费得起,即使贵为名酒,对老百姓来讲也不是十分感冒的事情。在当时计划经济时代,各地都修建了很多中小型的酒厂,几乎每个县城都有几家白酒厂,平时喝惯了本地产的白酒,忠诚度自然比较夯实,对其他远道而来的名酒也就不那么向往了。

随着媒体的高速发展以及酒企市场和品牌意识的苏醒,酒类广告开始在电视上频频露脸,特别是进入90年代之后,白酒企业开始到文化牌、导入CI等等品牌建设,央视的黄金时段的招标会上,标王常常是财大气粗的白酒企业。秦池、孔府家、太空等等白酒都在那个年代如日中天,风行一时。于是中国人在酒类消费习惯上,出现了最为本能的品牌消费意识,电视广告流行哪个品牌,大家就一窝蜂的喝啥酒,餐饮行业也跟着广告走,于是酒水市场呈现出了一年喝倒一个牌子的流水品牌现象。但细心的人还是会发现,这种跟着社会流行感觉走的背后,本地的强势品牌依旧生存能力很强,在酒水市场上依然保持旺盛的生命力,即使阶段性的被外来品牌抢占一段时间风头,但实力和口碑仍在,消费者的忠诚和青睐依旧坚挺和扎实。

由于科技的进步和发展,食用酒精技术开始在酒水酿造行业使用,秦池酒就是因为被媒体曝光从四川进原酒进行勾兑而濒临破产的。因为中国的白酒品牌的两大立足点除了文化底蕴挖掘祖坟之外就是纯粮酿照工艺了,一旦被消费者知道是勾兑的,那就会被打入冷宫的,即使是现在人们对勾兑字样还是充满畏惧的,他还是和假酒、劣质酒遇着说不清的关联度。所以人们在向朋友推荐品牌酒的时候,总是不会忘了加上一句:这酒不错,纯粮酿照的!

3.名酒显身价,细分有创新。

从2000年开始,传统名酒开始逐渐走俏,白酒行业的政商消费的本土品牌观念开始被打破,茅台、五粮液、洋河等名酒开始进入国内各个区域市场的高端消费场所。主要原因就是经济的高速发展催生了大量的政务、商务和政商结合的应酬消费,而在这些高端消费者,白酒无疑扮演者提升氛围和话题引子的角色,而各个地域的客人都认可传统名酒,于是传统名酒有了用武之地,渐渐的在高端场所活跃的品牌,身价也自然水涨船高。2003年之后,茅台、五粮液、剑南春等名酒开始引领名酒涨价的大潮,一直持续到2012年,长达十年之久。终端价几百元的酒硬是在短短几年间拉高到2000多元,直接剥夺了很多平民消费者的消费权利,毕竟每个阶层的消费潜力是相对有限的。于是高端白酒成了政界沟通感情、政路建设的最爱,也成了媒体曝光腐败的一个工具和媒介,同时也是政商合作与商务沟通的常用酒水。

在政界和商界高端人士宠爱传统名优酒的同时,社会各个层面的消费者也对白酒品牌有了相对理性的消费观念。表现为不但要根据自身和消费人员的喜好选择香型和口感,还会根据品牌所诠释的人生观、价值观进行有针对性的选择产品。于是有了水井坊的往事系列和舍得系列白酒等产品的火爆,品牌所诠释的价值观在消费者的内心精神层面得到了共鸣,因此产品被消费者所钟爱和消费。这就是我们常说的产品细分,在品牌定位上进行深度细分,满足部分消费者对品牌价值和精神层面自我认同的感的现实需求,在产品的价值体现上满足品牌所有者的需求,二者可谓相得益彰。

4.平和商务酒,健康新酒风。

中国白酒第四阶段的主要特点是80、90后开始步入成年阶段,社交商务应酬开始逐渐增多。他们大部分属于独生子女,在温暖的条件下成长,没有感觉到父辈所体验到的艰苦生活,个性也较为自我和新潮,不流于世俗,敢于标新立异,自我意识常常主导与工作和社交生活当中。这个阶段分水岭不太好确定,属于过渡阶段,但受到国家政策管理等因素的趋势,我们觉得2012年的酒水市场消费特质表现的比较明显,而且90后的消费者也不大部分开始毕业进入社会,不妨以此为分界点来划分第四次消费拐点时代。

这个消费特征也得到了酒业高管的认同。茅台董事长季克良在近日的名酒峰会上道出了目前白酒遇到的消费断层危险!他称;目前白酒的主流消费人群是70年代以前男性。80后、90后接触的更多的是啤酒、洋酒、葡萄酒。他们并不喜欢白酒,随着主流消费人群的逐渐老去,白酒消费量逐渐减少,这是中国白酒最大的现实危机。

酒风受到社会风俗的影响,这个道理不言而喻。大凡越是动乱的时代,越是少不了酒的消费,即使是二战时代,酒类生产也丝毫不能停息。而在平和年代,人们对酒的认识也在逐渐的变化。随着社会交往中,西方文化的身体和浸润,务实高效甚至AA制的逐渐流行,喝出氛围来、喝出感情来,酒桌上好办事的时代逐渐被淡化,代之以务实精简的商务应酬,点到为止、酒品随意、多少随意的小酌饮酒,渐渐流行于社交场合。

商务饮酒受到社会实效社交文化的浸润,变得平和、素雅和以沟通为主的新特质,以往的喝出氛围,激情劝酒的社交模式逐渐被边缘化,即使需要大量公关的商务社交,也被各种潜规则演绎得逐渐失去了酒场的霸气地位,而高节奏的现代工作压力下,慢生活逐渐成为生活的追求节奏和主旋律,于是生活中的饮酒开始变得柔和与淡定,宣泄压力也开始多样化,蹦迪、旅行、购物等等。

因此,在新的社会群体逐渐活跃于商务场合之后,饮酒逐渐变得功能十分清晰,即商务化和生活化,商务场合以礼仪尊重和利益最大为基准,点到为止;生活中,以内心感觉和喜好为准,高兴就多喝点,喜好啤酒来啤酒,喜好洋酒和洋酒,一切讲究自然平和,谁都没有压力。

笔者最近半年参加了大量的聚会,涉及商务沟通、朋友同学聚会、婚宴、同事相聚等等,总结后发现,中国进入了新一轮的饮酒文化的变革,由过去有酒喝、喝好酒逐渐转化到健康酒、舒心酒的文化氛围上来,表现为酒种选择随意、饮酒多少随意。就连酒风一度让南方人畏惧的东北地区,饮酒之风都发生了巨大的变化,劝酒、拼酒的现象非常之罕见了,贵客来了,礼节性的喝点酒,意犹未尽的还可以去KTV唱歌蹦迪,或者去烧烤店继续小酌。总之一切都显得自然随性,毫无勉强和做作之感。

对白酒来讲,最让人担心的也许就是消费断层,担心随着社会的变迁和繁衍,酒类品种的极大丰富,人们逐渐失去了对传统白酒的热衷和青睐。笔者感觉到,60后开始热衷于养生了,70后也知道保健了,他们都清楚饮酒过量无益健康,知道有节奏的工作和饮酒,而80后大部分人压根就不太热衷白酒,特别是高度白酒!如果说 70后的酒风里有热忱,甚至过度热情,而80后压根就不喜欢劝酒,即使他自己爱酒,也很有分寸。所以酒类消费的随意时代真的来了!我们称之为第四次拐点可能有点以点概面,但这种潜移默化的转变是大家都能看到和感知得到的,如果有更多的研究机构进行有计划、科学缜密的消费者饮酒项目的调研,也许我们能得到更为精确的数字支撑下的准确描述。

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