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高端白酒生死局

时间:2013-10-25    点击: 次    来源:全球品牌网    作者:王传才 - 小 + 大

    进入2013年度,中国白酒,特别是中国高端白酒进入到一个前所未有战略迷惘期:高端白酒价格带不断下移,高端白酒团购商不断泡沫化,高端白酒总容量大幅萎靡、高端白酒商业模式遭遇挑战-----,面对高端白酒惨淡的消费现实,高端白酒企业进入了生死时速时代:有些高端白酒品牌被束之高阁,徐图东山再起;有些高端白酒选择变相降价,争取适度放量;有些高端白酒变化营销手段,逆市冲击市场;有些高端白酒密谋渠道变革,试图改变格局;高端白酒沉浮与整个中国白酒之间息息相关,其关系可谓一损俱损,一荣俱荣,高端白酒价格带大幅度下移是否会压缩整个白酒行业生存空间;高端白酒团购泡沫化是否会深度影响白酒未来营销模式;面对高端白酒困局、迷局,我们对高端白酒市场与高端白酒企业进行了走访与研究,给出我们对于高端白酒未来发展方向研判,希望我们专业思考能够给迷惘中高端白酒企业带来方向性指引。  

  高端白酒迷局一:高端白酒市场可以养几个大品牌?

  白酒市场上有多少个高端白酒品牌?我们以营收超过亿元为标杆,市场上目前存在的标志性高端白酒品牌至少有数十个,从上世纪90年代到2012年为止,高端白酒一直处于品牌高速成长期。为真实地描述白酒高端市场主要品牌,我们对标志性与规模化高端白酒品牌进行梳理,大致可以看到高端白酒品牌基本脉络。

  贵州茅台标志性高端产品“飞天茅台”,大约于1992年时间推出,零售价格在320元/500ml;2012年度市场表现价应该在1900元,是高端白酒品牌中泛全国化程度最高品牌;2013年度市场表现价为1100元左右,营收规模100亿元以上;

  宜宾五粮液标志性高端产品是“普五”,大约96年间推出,零售价格在368元/500ml;2012年度市场表现价在1390元左右,60亿元左右,泛全国化高端白酒品牌;2013年度市场表现价在800元左右,营收规模维持;

  泸州老窖股份标志性高端产品是“国窖1573系列”,98年推出,零售价格400元左右,营收规模很小;2009年,国窖1573营收规模首次达10亿元;2012年度零售价格1400元左右,营收规模超过30亿元;2013年度零售价格1570元左右,上半年完成营收规模超10亿元;强势市场在华北、华中、西南等地;

  江苏洋河2004年度推出蓝色经典梦之蓝系列产品,价格在600元左右;2012年度梦之蓝价格在520元/M3,760元/M6,2100元/M9左右,市场大区域化,其中江苏是主销市场,规模超过10亿元;

  全兴水井坊于2000年推出高端产品“水井坊”,价格在700元/500ml,重点市场广东;2012年度水井坊价格维持在700元左右,高端市场维持在6亿元规模,市场扩张至广东、湖南、河南等;2013年度,销售规模大幅度萎缩;

  沱牌舍得于2000年推出高端产品“舍得”,价格300元左右,重点市场东北吉林;2012年度,价格700—1000元之间,营收规模4亿元;2013年出现大服务萎缩;

  无论高端白酒价格带如何变化,核心白酒企业进军高端白酒步伐从未停止过。特别是中国名酒阵营,对于高端白酒市场争夺更是如火如荼。

  首先是宜宾五粮液。五粮液是第一家锁定高端白酒市场,并不断推出高端产品核心白酒企业之一。早在上世纪九十年代,五粮液就推出了影响深远的普五(52度、500ml)产品,并根据市场价格带不断变化形成了零售价300元/500ml,500元/500ml,,700元/500ml,,900元/500ml,,1200元/500ml价格标杆。2013年度,随着高端白酒消费市场萎缩,五粮液普五价格重新回归到800—900元/500ml,普五价格市场沉浮对白酒高端市场起到了很好印证功能。

  其实,面对高端白酒市场价格带变化,五粮液在高端产品布局上可谓煞费心思。围绕五粮液核心品牌,公司开发了五粮液老酒、五粮液1618、金奖五粮液、水晶装五粮液、五粮液年份酒、真藏五粮液、68度五粮液、55度金标五粮液、48度五粮液、五粮液金樽、五粮液金壁圣宴、五粮液金玉满堂、五粮液酒神酒、五粮液窖藏等,这些主品牌下系列酒绝大部分价格都高于普五,开创了五粮液股份最豪华高端、超高端阵营。五粮液之所以开发如此多高端白酒产品,其目标主要有两个,其一是强化对高端超高端价格带封锁,营造竞争对手难以突破的高端价格带网;其二,满足不同商业模式战略需要。除普通五粮液、五粮液1618、五粮液老酒等高端白酒产品之外,围绕主品牌下其他产品均为了满足大商合作战略需要。

  其次是贵州茅台,贵州茅台高端产品领导者地位有一个渐进过程。面对五粮液狂飙突进高端战略,贵州茅台开始奋起直追,到2004年时间,茅台在价格带上基础处于五粮液同一水平线,2007年度,贵州茅台基本上处于绝对领先地位,也成为中国白酒新价格标杆,此后,贵州茅台一路领先将五粮液远远甩在后面。贵州茅台在产品策略上与五粮液截然不同,也由此奠定了贵州茅台完全不同高端成长战略路径。

  贵州茅台在产品开发上维持了比较保守策略,常销高端产品种类较少,主要集中在飞天茅台与茅台年份酒系列,茅台也是中国白酒第一家开创年份酒企业;不仅如此,贵州茅台产品风格上沿袭了近乎保守核心策略,其飞天茅台与43度茅台维持了数十年一致包装风格,凸显了茅台的品牌自信、品质自信;茅台对于高端产品模式选择上也非常谨慎,除重大题材定制开发酒之外,茅台高端产品基本上维持了自营特点,使得茅台在价格管理上相对于五粮液略显简洁。

  以当下中国高端白酒价格标杆维度判断,茅台、五粮液高端白酒营收规模均已经突破百亿元以上规模,其中贵州茅台高端白酒规模应该在140—150亿元规模,其作为中国高端白酒龙头地位不可撼动;五粮液高端白酒营收规模略低于贵州茅台,但总体规模肯定超过百亿元人民币,由此奠定了中国高端白酒亚军与浓香型白酒冠军地位。

    第三,中国高端白酒季军市场争夺将异常激烈,准确市场策略与高度品牌塑造能力绝对高端白酒市场地位,高端白酒季军地位目前来看还是扑朔迷离。

  泸州老窖国窖1573是高端白酒季军最为有力竞争者。2009年度,国窖1573系列酒销售首次突破10亿元规模,使得泸州老窖站到了高端白酒季军最有利地位,虽然地位稳固性还有待进一步提高,但是泸州老窖携浓香鼻祖与品牌稀缺两大属性已经开启了中国高端白酒季军征程;随后,国窖1573瞄准核心竞争对手五粮液发起了一轮又一轮价格提升战略,截止2011年度,国窖1573在价格上已经与五粮液并驾齐驱,但规模上与五粮液还是有相当长距离。

  江苏洋河从2010年开始将公司战略从蓝色经典系列聚焦到梦之蓝系列产品,开启了黄淮名酒带核心名酒进军高端白酒序幕。洋河梦之蓝市场成长速度非常之快,仅仅用2年左右时间实现了营收规模将近30亿元,形成了对国窖1573季军地位有力挑战,但梦之蓝在产品价格带上与国窖1573还是有很大距离,其M3、M6只能与泸州老窖百年窖龄系列酒价格形成对接,在价格上对国窖1573有挑战意味更多是M9,而M9在整个梦之蓝序列中销售占比并不高,大大削弱了梦之蓝产品作为挑战国窖1573高端产品成色。

  汾酒集团国藏汾酒总体市场规模还是比较低,并且由于国藏汾酒将主流产品包装容量维持在660ml,使得国藏汾酒更多贴近高端收藏品,并不具备普遍市场销售意义,这种战略定位一定意义上使得国藏汾酒曲高和寡,很难构建巨大市场规模。

  黄金十年,高端白酒品牌属于严重超生。从酱香板块看,除贵州茅台之外,贵州习酒、贵州国台、贵州珍酒、贵州青酒(洞藏酱香)等酱香品牌凭借品类稀缺疯狂进军高端白酒市场;从四川板块看,五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、水井坊、沱牌等川酒六朵金花携产区与品牌优势强势主导浓香高端白酒;从黄淮板块看,实现了基础规模扩张后的江苏洋河、安徽古井、山西汾酒、陕西西凤等均对高端白酒市场虎视眈眈;必须看到,高端白酒战略定位既可能是馅饼,也可能是陷阱,比较极端是沱牌舍得与水井坊。

  2012年度上市公司年报显示,水井坊实现营收16.36亿元人民币,比上年同期增长10.41%;净利润3.377亿元,比上年同期增长5.36亿元,尽管水井坊徘徊于国际化与国内高端市场深耕之间,但借助于行业大势还是维持了高端白酒一定程度增长。但是2013年上半年报则显示,水井坊几近崩盘。水井坊2013年上半年实现营收4.11亿元,同比下降53%;净利润1.34亿元,同比下降41.69%,其下半年将面临更加严峻考验,水井坊可能成为高端白酒品牌中跌落10亿元以内高端白酒企业。水井坊是中国白酒行业比较早定位高端白酒企业,但经过13年发展,水井坊不仅没有能够成为标志性、规模化高端白酒品牌,还有可能彻底归零,重头再来,而中国白酒行业是否会给予水井坊这样机遇,我们只能拭目以待。

  从产品结构上看,水井坊这几年来产品开发还是卓有成效。公元十三水井坊、晶狮水井坊、梅兰竹菊水井坊、风雅颂水井坊、水井坊菁翠、水井坊典藏、水井坊井台装等等,这些产品基本上构建一个塔式高端产品结构;从渠道设计上看,水井坊选择了大区代理制,虽然渠道深耕会受到一定影响,但对比茅台、五粮液等渠道结构,大区代理制并不构成水井坊高端品牌成长致命要素;从战略基础上看,水井坊早期有广东基地市场,后有湖南、河南等基地市场,只要操作方法恰当并不存在出现如此巨大动荡。水井坊出现如此巨大变化根本性因素是中国白酒市场并不能养活如此多高端白酒品牌,在优胜劣汰环境下,水井坊需要调整战略定位。

  沱牌舍得与水井坊无疑是一对难兄难弟,其2013年上半年上市公司年报显示,其营收与利润均出现了断崖式下跌,其基于高端战略定位同样面临挑战。

  由于沱牌舍得存在着中低档品牌沱牌,使得其营收并不那么难看,其上半年营收为7.55亿元,比去年同期下降了13.03%;由于高端舍得品牌大幅度萎缩,2013年度上半年净利润则少得可怜,只有区区2800万元,同比下降了84.81%,让投资者对沱牌舍得瞠目结舌。屈指算来,舍得品牌推出也超过10年时间,其营收规模从来没有超过4亿元,充分说明沱牌舍得高端战略定位基本上是失败的。

  第四,高端白酒面临洗牌,高端白酒 必定只能是少数品牌的盛宴,已经占据高端白酒品牌有利地位的战略性品牌应该血洗高端市场。

  以零售价高为600元/瓶为维度进行的高端白酒市场测算表明,2012年高端白酒市场容量达到了巅峰占总营收15%左右,总量达到670亿元规模,因此,2012年是高端白酒普遍发展,一线、二线名酒普遍收获的一年,这种普收行业一定意义上误导了很多白酒企业,使得高端白酒企业进入高度亢奋状态。从2013年上半年销售属于看,高端白酒市场容量将发生根本性变化,高端白酒总体规模至少下行到500亿元以内,使得高端白酒除少数品牌之外巨大部分品牌被迫放弃所谓高端定位,高端白酒竞争格局出现更加复杂的变化。

  茅五高端地位不可动摇,这一轮高端萎缩对于茅五是重要的战略性机遇。由于产品与品牌等客观因素影响,部分涉足高端白酒企业开始退出高端市场,部分伪高端产品则被消费者无情抛弃了,茅五应该充分利用高端白酒洗牌战略机遇期扩张高端白酒市场占比,真正意义上完成对于高端白酒市场整合,特别是对江苏、山西、东北、华北以及华南等高端白酒重度市场以及地产高端酒占比比较高战略性基地性市场进行密集营销投入,改变茅五泛全国化带来的高端市场盲点,进一步巩固茅五在高端白酒市场战略地位;同时,茅五应改变高端白酒营销模式,使得高端酒市场建设更加具有可持续性。对于茅台来说,需要在品牌构建、市场推广以及渠道模式上进行深度变革,并从组织上解决茅台高端白酒营销自生自灭状态;对于五粮液来说,聚焦核心产品,弱化围绕五粮液主品牌推动的非主流高端品牌数量;改革商业模式,变高度依赖大商为优选大商,重点培育,自建渠道体系,控制终端等模式;创新品牌传播与市场推广,使得五粮液高端产品在操作手法上更加亲民;

  谁将是中国高端白酒市场第三品牌?目前来看国窖1573最具备成长为高端白酒第三品牌实力。对于泸州老窖来说,应该充分利用高端白酒洗牌的战略机遇期,不仅在价格上实现突破,更应该在规模上实现突破,真正缩小与茅五在高端白酒营收规模距离,真正形成高端白酒金三角格局。

  高端白酒市场可以容纳多少个白酒品牌?根据产业发展现状与企业发展进程,高端白酒市场最多可以容纳不超过5个品牌高端白酒。目前,茅五格局不可动摇,泸州老窖国窖1573势头迅猛,实际可供白酒企业争夺高端白酒品牌最多两个,具备成长为高端白酒品牌核心企业应该审视自身资源,逆市培育自身在中国高端白酒战略地位,从而实现高端带领全系列发展竞争格局。

    高端白酒迷局二:高端白酒产品核心竞争力是什么?

  随着政商务消费泡沫化,高端白酒产品竞争力要素正发生深刻变革,影响高端白酒成长产品要素更加走向消费者普世关注,机会性高端白酒品牌出现可能性越来越小,而拥有深厚品牌历史与卓越产区背书高端白酒品牌将越来越成为消费者新宠。事实上,茅五中核心产品飞天与普五基本上遵循了高端白酒成长路径,因而取得了持久成功。

  贵州茅台飞天茅台包装真的谈不上奢侈与豪华,白卡纸盒子,乳白料瓶子,裹满瓶子的贴标,塑料盖子等等,这些包材无论是商业成本,还是设计款式都难言高端,但是就是这样一个非常普通包装却成就了中国高端白酒标杆,引领中国白酒价格巅峰;宜宾五粮液的普五产品同样十分普通,水晶玻璃瓶、贴标纸、透明卡盒等等,其包装商业成本同样很低,但就是这样一个普五却担纲五粮液高端白酒龙头使命,其单品销售规模达数十亿元,创造了中国高端白酒少有单品销售冠军。从茅五成功的要素上看,未来高端白酒产品核心竞争力将凸显在如下六个方面。

  高端白酒产品核心竞争力之一:产品稀缺性。

  产品稀缺性第一个标准是产能稀缺!为什么茅台价格终能引领中国白酒价格带?茅台产能极度稀缺!一项市场调研显示,茅台酒高端产能需求应该在20万吨/年规模上下,但茅台当下能够满足基本产能规模在4万吨/年基础上,从市场供求关系角度看,产能高度稀缺一定程度上拉抬了贵州茅台价格;同样道理,泸州老窖国窖1573为什么坚持使用极度稀缺的老窖池,维持3000多吨产能规模,也是为了创造国窖1573物以稀为贵产品核心特质,这种产品稀缺性奠定了高端白酒产品重要物质基础。相反,五粮液在高端白酒产能上传播明显不足,使得其产品产能短缺性溢价能力明显降低。

  产品稀缺第二个核心特征应该是品牌稀缺,一个没有品牌故事的产品绝对不可能成长为高端白酒品牌。我们经常可以看到很多新兴品牌冲击中高端市场,并且他们也不缺乏精准的营销策略,为什么很难实现高端规模化?最为重要因素就是品牌稀缺性严重不足,这些所谓高端产品一般都会是昙花一现!

  高端白酒产品核心竞争力之二:包装简约化。

  高端白酒从物化形态上看应该中酒体,而简约包装。贵州茅台、宜宾五粮液、国窖1573、洋河梦之蓝、郎酒青花郎、汾酒国藏汾酒等等高端白酒品牌在产品包装上基本上凸显了简约,成本低等特点,反应了这些高端白酒产品品牌自信与产品质量自信。相反,一些伪高端,或者打侧边球所谓高端白酒在包装上就显得非常刻意,其实际效果也往往差强人意。高端白酒基本上都非常重视酒体设计上创新,茅台、五粮液酒体风格鲜明;国窖1573酒体高度、柔和、窖香浓郁、可加冰、加饮料等;洋河梦之蓝凸显绵柔风格等;

  高端白酒传播形态上应该更加个性化。我认为高端白酒不仅要重视物化形态简约化,也更加重视产品对外传播包装简约化与个性化,目前高端白酒在传播包装上存在较大改善空间。过去,高端白酒为了满足政商务人群消费需求选择了央视等高端媒体,但随着政商务消费者泡沫化,未来决定高端白酒产品竞争力更多应该个性化媒体与个性化体验方案,个性化创意能力将成为高端白酒十分重要市场成长生命线;

  高端白酒产品核心竞争力之三:产区背书化。

  随着白酒产业链分工越来越明显,产品质量差异化将越来越小。如山西杏花村汾酒集团在四川拥有自己生产基地,我们很难说其产品质量与川酒产品质量存在巨大产业,但在产区背书与品牌差异上,汾酒很难复制,因为其产品定价维度只能是汾酒品牌与清香产品;如黄淮名酒带白酒大省山东在四川邛崃、宜宾、泸州等地都拥有生产基地,但鲁酒产品定价与川酒品牌定价能力完全不可同日而语,决定鲁酒产品定价能力就是产区背书与品牌塑造。一个强势的产区对高端白酒成功影响巨大。

  目前来看,由于产区背书与品牌集群差异,白酒金三角产区高端白酒品牌数量明显优于黄淮名酒带高端品牌数量,除历史品牌积淀之外,更多是来自于产区所传递的产品信息。

  好山好水好气候,酿造高端白酒产品。从自然环境看,白酒金三角占据着绝对优势;从人文环境看,黄淮名酒带占据着绝对优势。对于白酒金三角来说,其产区资源传播比较全面、深刻;反观黄淮名酒带,对于文化传播与借鉴明显空洞化,加上受政府管理上分割,使得黄淮名酒带很难发挥集群效应。未来,我们比较看好黄淮名酒带对于文化资源创造性传播,黄淮名酒带如果能够塑造产业链分工,文化稀缺产业属性,必将大幅度提升黄淮名酒带高端产品竞争力。

  高端白酒产品核心竞争力之四:事件产品化。

  未来,高端产品营销将越来越呈现出体验性与定制化趋势,在这样消费情境下,白酒企业高端产品必须走事件产品化道路。高端白酒体验性营销比较成功是国窖1573于2013年度推出的“生命中的那坛酒”活动,不同规格,不同语境,不同产品创意的定制化收藏营销演绎到极致。国窖1573定制化产品充分展现了事件产品化特征;其次,贵州茅台对于大事件产品化营销,如国庆60周年定制酒,如上海世博会不同人群,不同规格定制酒营销,如针对高尔夫人群,打造以季克良签名为特征高尔夫收藏酒等等;

  高端白酒产品核心竞争力之五:产品聚焦化。

  高端白酒产品聚焦将成为高端白酒企业获得成功关键保证。随着白酒消费者碎片化,白酒消费者对于高端产品需求却呈现出反向特征,即产品聚焦化,除针对大事件与个体消费者特殊定制需要之外,绝大部分平时消费更加追求同一格式,标志明显核心产品,消费者产品聚焦习惯将深刻影响高端白酒品牌产品结构设计。

  从品牌学理论看,一般消费者能够记住高端白酒品牌数量上十分有限,如果一个白酒企业推10个所谓高端白酒产品无疑将极大地稀释消费者对该高端品牌产品记忆度,从这个意义上说,任何一个高端白酒企业最好能够在高端产品线出现不超过3款核心产品,否则,这样高端品牌很难为消费者记得住,无论是对于品牌成长,还是对于产品营收来说,都很难取得我们所期望的所谓高端、规模化效果。

  目前来看,贵州茅台在处理高端产品聚焦上策略运用比较恰当,飞天茅台与茅台年份酒系列在产品品系数量上均不是很大;江苏洋河梦之蓝所构建的梦3、梦6、梦9我个人感觉非常聪明,完全可以适应未来至少3—5年对于高端产品结构要求;宜宾五粮液主品牌下产品线明显过长,在商业模式多元化背景下这种多高端产品线还能够维持,一旦五粮液商业模式发生巨大变化,则必须大幅度压缩高端产品线长度,真正实现高端产品聚焦;同样,泸州老窖国窖1573产品线也存在过长问题,虽然当下国窖1573可能由于产品线长度收获一定营业目标,但是随着消费者碎片化,聚焦核心产品将更加容易获得高端市场规模化成功。

  高端白酒产品核心竞争力之六:产品细分化。

  理论上说,高端白酒在当下环境下已经大幅度萎缩了,特别是茅五两大高端盘踞背景下,如果不能够实现产品细分创新,我认为基本上很难实现高端白酒市场扩容。但是,随着白酒高端竞争加剧,我们不排斥有些白酒企业针对细分市场高端产品研发,如果出现高端白酒针对细分市场差异化产品研发,高端白酒竞争格局可能会发生一些变化,届时,高端白酒将呈现出另外一种高端发展趋势,让我们拭目以待!

    高端白酒迷局三:高端白酒消费核心价格带在哪里?

  高端白酒价格带始终处于一种变化状态之中,这也符合市场供求关系影响下白酒价格变化趋势,高端白酒价格带变化基本上经历了四次比较大的提升历程,高端白酒今天所形成的价格带是否适应未来市场发展需要?黄金十年高端白酒价格带能否真实的反应市场供求关系?未来高端白酒价格带走向如何?将白酒发展放到未来政经形势去考量,高端白酒可能面临着重塑价格带历史重任。

  1988年起,中国政府放开了消费品价格管控,白酒作为消费品领域首批放开行业之一开启了价格提升之旅。1988—1993年度,高端白酒价格带基本上维持在零售价150元/500ml左右,而茅台充当了当时高端白酒价格标杆。茅台当年价格提升属于报复性价格提升,计划经济体系下,贵州茅台价格维持在30元/500ml,价格很难反映贵州茅台市场价值,因此,价格放开给了茅台成为为行业标杆战略性机会;

  1994---1998年度,高端白酒迎来了一轮市场性成长,以文化名酒酒鬼酒,中国名酒茅台、五粮液为标志,高端白酒价格上升到零售价300—400元/500ml左右,高端白酒价格提升基本上反应了经济增长客观水平;

  1999年---2003年,高端白酒引领了突飞猛进成长期,以水井坊、国窖1573、飞天茅台、普五为代表的高端白酒品牌成为这一阶段价格标杆,高端白酒价格带被迅速拉宽,高端白酒进入到零售价400---700元/500ml价格区间。这一阶段价格成长已经含有一定泡沫,特别是水井坊作为二线中国名酒,其借助水井坊考古时间推出的核心白酒品牌,其价格虚高明显,也会此后十年水井坊消化价格空挡带来了长远影响;

  2003年---2008年,高端白酒正式确立了零售价600---800元/500ml高端线,这一阶段,茅台、五粮液、国窖1573开始主导高端产品价格带,白酒迎来了量价齐升高端时代,特别是茅五,实现了价格带提升与营收规模扩张双重战略目标;

  2009年---2012年度,高端白酒价格带标杆确立为零售价1000元/500ml,白酒形成了所谓零售价1000元/500ml(800---1200元/500ml区间)(含)以上超高端价格带;零售价600---800元(含)/500ml之间次高端价格带;零售价300---599元/500ml腰部价格带;零售价100---300元/500ml中低档价格带以及零售价100(不含)一下中低档价格带等五个价格带期间,中国白酒市场规模获得前所未有提升。

  2009—2012年度价格带形成使得白酒产业集聚了更大市场泡沫,特别是在政商务无节制消费背景下,白酒价格带成长成为社会关注腐败指数,白酒形成了以茅五为代表的“政经消费指数”。

  2013年对于中国白酒高端价格带很显然是一个重要分水岭,这个分水岭有可能完全改写中国白酒,特别是高端白酒价格区间,白酒面临着修正价格带,挤压价格水分艰巨任务。

  其一,高端白酒价格带深受政府政策性因素影响,未来3年,政府作为白酒主导消费者功能将丧失,从这个因素看,高端白酒价格将从政府消费主导型价格转化成为百姓收入主导型价格带;

  其二,高端白酒价格带与商业活跃度关系密切,随着投资为主导经济增长模式退出,官商活跃度大幅度降低,高端白酒价格带将从活跃官商背景走向民间商业活动领域,其高端价格标杆也将发生巨大变化;

  其三,高端白酒价格带与居民可支配收入存在高度关联,黄金十年,居民高端价格消费指数受到一定程度遏制,在未来3—5时间里,高端白酒价格带将与居民可支配收入联系更加紧密;

  综合上述三个要素,结合主流品牌市场表现,未来3—5年时间里高端白酒价格带将聚焦在零售价600---900元/500ml价格区间,高端白酒企业应该及时调整产品价格体系,构建新的价格竞争力。

  首先,高端价格带下移是为了概况高端白酒市场空间,培育更加稳健的价格成长模式。如果高端白酒企业坚持将高端价格带锁定在800---1200元区间,高端白酒市场容量将从2012年度近700亿元迅速下降为300—400元规模,这样市场容量十分不利于高端白酒成长,因此,将高端白酒价格带进行适度下移,主要是为了更好地满足高端白酒品牌拓展市场空间;

  其次,高端白酒价格带下移将使得高端白酒企业更加亲民。当高端白酒走向千元价格带之后,高端白酒将更加亲民,其营销手段也将更加贴身,这种高端白酒价格带变化也可以在一定程度上消除高端白酒腐败指数形象;

  第三,高端白酒价格带下移将对次高端白酒品牌产生巨大打压,使原来的次高端品牌泡沫化。当五粮液低度系列将价格带下移至400---600(不含)元/500ml,则类似于珍藏级剑南春这样品牌就有可能泡沫化,因为经销商会将选择重点锁定在五粮液这样更加有竞争力品牌身上;当价格带下移,贵州茅台立即意识到次高端品牌有可能彻底泡沫化,茅台立即将定位为次高端茅台汉酱,茅台仁酒等品牌下移至腰部价位,为高端茅台酒预留成长空间。不仅如此,当高端白酒从千元价格带下移至原来的次高端价位,原来次高端价格将去除价格带陷阱与价格带泡沫,成长为战略性高端价格带,对坐实白酒产业具有良好示范作用。

  第四,高端白酒价格带下移并不影响茅台、五粮液、国窖1573在非常规规格产品上价格提升,并不影响茅台、五粮液、国窖1573在定制化产品价格提升空间,高端白酒将形成常销产品与定制化产品双轨制价格体系。我们所定义的高端白酒价格带下移主要指用于流通销售核心产品,并不针对特定定制化产品,包括特定度数,特别容量,特定事件,特定个性需要等高端服务品牌白酒,其价格带仍将维持较高水准。

  高端白酒价格带下移在一个阶段有可能会影响白酒总体规模,特别是2013—2014年度,由于高端白酒价格带进一步下移,高端白酒企业营收增速会比较缓慢,但长远来看,高端白酒价格带下移并不会影响整个白酒规模化成长。主要原因是,历史上次高端白酒实际上一直是白酒行业价格陷阱,并无任何一个白酒企业在次高端白酒市场出现巨大销售规模核心产品,过去的白酒次高端价格带属于看上去很美,但实际市场成长空间十分有限。高端白酒价格带集体下移,将有助于白酒行业将过去次高端价格带坐实,从这个意义上说,高端价格带下移只会在阶段性影响白酒行业成长规模,长期看并不会严重影响白酒规模扩张。

    高端白酒迷局四:高端白酒商业模式变革方向是什么?

  黄金十年,高端白酒营销模式与商业模式上存在诸多不健康因素,集中表现在如下四个方面:

  其一,团购风行,使得高端白酒贿赂营销达到了登峰造极地步。贵州茅台针对军队系列团购其本身并没有多少贿赂营销的影子,更多通过产品在部队系统影响而构建的增值性服务营销;但是,当团购走向五粮液高端产品针对政府团购营销已经可以看到贿赂营销的影子,但这些贿赂影响更多存在于五粮液高端白酒品牌运营商存在,就股份公司而言由于受财务制度制约,这种贿赂影响痕迹上并不明显;当团购变身为并不具备高端白酒资历白酒品牌身上时候,贿赂营销就成为这些高端品牌必然选择,否则就无法实现高端白酒营收规模化。贿赂营销虽然在较短时间里创造了很多品牌高端市场快速成长辉煌,但是也要看到,当政府消费消退时候,对这些品牌伤害也是显而易见的,甚至于很多高端白酒品牌一夜之间化为灰烬,高端白酒也用高歌猛进变身为一地鸡毛;

  其二,商业模式复杂,使得高端白酒品牌资源被严重透支,高端白酒以政府资源为导向,以及凭借伪资源导向的商业模式对高端白酒产生了更加长远战略性影响。黄金十年,高端白酒成为很多达官贵人染指较深的行业之一,一线名酒、二线名酒等高端白酒品牌均存在深厚的政府背景代理商,他们利用白酒暴富期掠夺性开发利用资源,使得高端白酒受到了更大伤害。

  与团购商不同,那些拥有深厚政府背景的投资者对于高端白酒介入度更深,其对于高端白酒目标与企图心更大,而作为拥有高端白酒品牌的核心企业却很难左右这些品牌运营商、全球代理商以及特殊渠道运营商市场路径,使得高端白酒陷入一场更加深远的战略博弈之中。很多高端白酒企业为什么商业模式变革十分缓慢?为什么有些高端白酒企业意识到这种某种掠夺性但又不愿意变革?核心因素就是这次高端白酒运营者深厚的政治背景,使得高端白酒企业投鼠忌器,导致高端白酒渠道模式变革举步维艰。

  其三,高端白酒市场管理与市场运营能力普遍较差,缺少营销高端白酒品牌专业能力。高端白酒可能是所有快消品领域最为混乱一个板块,无论是日化,还是饮料,无论是高端普通酒,还是高端洋酒,其市场管理力度空间,维度白酒高端市场,管理水平十分低下。

  2008—2012年高端白酒黄金时代,高端白酒企业市场价格之混乱前所未有,大商、经销商、终端掠夺性开发市场可谓比比皆是,但高端白酒企业却视若罔闻,只要不损害到当下高端白酒企业现实利益,企业就会选择睁一只眼闭一只眼态度,使得高端白酒品牌成为社会财务掠夺最为疯狂一个领域。

  其四,组织推动十分薄弱,市场掌控十分脆弱,人力资源匮乏,人力资源系统开放度很低。一直以来,高端白酒企业被团购与大商所架空,基于高端白酒品牌营销组织发育严重不足。一个年销售过百亿高端白酒企业一线销售人员可能不足百人;一个年销售过百亿高端白酒企业市场战略研究可能处于空白,这种高端白酒组织系统更像一个官僚机构,缺少基于市场配置资源,深度掌控市场能力与动力。高端白酒企业组织发育不充分使得高端白酒品牌面对如此残酷竞争局面变得手足无措,茫然无知。

  不仅如此,高端白酒企业给予高端白酒品牌市场营销高级人才也严重匮乏,对于高端白酒内在思想专业研究严重缺乏。研究表明,有些高端白酒企业甚至于对奢侈品营销普遍规律与方法完全缺乏深刻认知,使得高端白酒营销路径选择完全缺少必要章法,更不要说系统高端营销战略制定。

  随着中国确立市场配置资源改革逐步走向深入,高端白酒企业必将走向渠道构建与商业模式创新新阶段,谁率先实现按照市场法则构建起健康渠道模式与商业模式,谁比较在这一轮高端大战中脱颖而出。

    首先,高端白酒也面临着渠道扁平艰巨任务。当前,比较多企业已经意识到腰部产品与中低档产品必须实现渠道扁平,而实际上高端产品也面临着渠道扁平问题,特别是当高端白酒价格带下移,要想保持高端白酒较高毛利率,高端白酒渠道下沉就成为了必然选择。未来,高端白酒可能面临着构建以体验专卖为基础平台,以体验营销为分销手段,根据经济与人口密度两个维度构建高端产品扁平化体系,开创白酒渠道模式新局面;

  其次,高端白酒商业模式简约化,实现融合式高端白酒商业模式。实践表明,未来高端白酒商业模式一定是兼与产业链、资本层面战略性合作,交易性高端运营商模式将淡出高端白酒销售版图,并且,高端白酒商业模式必然是建立在市场配置资源基础上,并以价值观为纽带,形成更加紧密型商业关系‘

  第三,构建有竞争力高端白酒营销组织,搭建开发式人力资源平台。高端白酒必须实现对市场深度掌控,并深度研究消费者需求,以消费者为导向形成基于市场配置资源营销模式变化。同时,白酒企业需改变在人力资源运用与人力资源跨行业交流上保守心态,构建更加宽广人力资源体系,以提升白酒企业核心竞争力。

  高端白酒的战略变革是整个白酒行业一场革命!我们预判,高端白酒系统化变得必将带来整个中国白酒消费形态,竞争形态根本性变革。

  客观地说,中国白酒黄金十年一直是被政商裹夹下局部市场化,未来高端白酒是否能够实现完全市场化下系统构建?基于市场配置资源变革方向,我们对未来中国高端白酒发展趋势与结构作出自己预测。

  第一、未来3—5年时间里,高端白酒将维持600亿元左右市场规模,养活4—5个高端白酒核心品牌,并且,这些高端品牌内部也很形成一定价格带层级,从而是高端白酒从群雄逐鹿走向个性选择;相当多现在所谓高端白酒品牌将被淘汰,对于白酒行业来说,以上述标准判断自己所处位置,及时作为战略性调整对企业未来发展至关重要;

  第二,未来3—5年时间里,高端白酒价格带将维持在600---900元价格区间,这个区间高端白酒将呈现出先抑后扬典型化特征,而目前在这个价格带次高端白酒品牌有些将实现高端身份,有些将必然面临淘汰,这是无法规避的市场竞争现实;

  第三,未来3—5年时间里,中国白酒在高端白酒变革引领下,将呈现出符合市场法制的变革,谁率先完成了真正意义上的“市场化”,谁将赢得市场竞争先机,特别是对于高端白酒企业至关重要;

  (全文完)

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