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“全兴”品牌复兴困难重重

时间:2013-10-19    点击: 次    来源:全球品牌网    作者:江金骐 - 小 + 大

    1963年在第二届中国名酒评比中,全兴大曲与茅台、五粮液、汾酒、古井贡等白酒品牌入围“八大名酒”;1984年和1989年又分别入选为“中国名酒”;2000年“全兴”荣获“中国驰名商标”称号;2006年入选商务部第一批“中华老字号”名单……没人怀疑全兴大曲的名门出身,但被外资挑下马的结局,同样没人怀疑。“所幸的是,上海光明集团及时接管了全兴,虽然复兴之路充满变数,但让这个百年老店至少有了喘息机会。”营销战略专家路胜贞8月21日告诉记者。

  躺着也中枪

  7年前,随着我国白酒行业引来新一轮外资潮,世界头号“酒业大王”帝亚吉欧相中了拥有“水井坊”和“全兴大曲”两大品牌的四川全兴集团。

  “现在看来,帝亚吉欧当时主要是冲着水井坊来的。”宏源证券食饮行业分析师孙赵兵向本报记者分析,在那以前,中国的白酒市场正在经历着周期性的“四年一洗牌”,当时,买断经营和OEM品牌正势如中天,出现了几个年销售过10亿元的单线品牌,而此刻的全兴,主要靠“全兴大曲”孤军奋战。就在全兴深感力不从心时,冲着新生的水井坊,帝亚吉欧走进了全兴集团。

  亚吉欧间入主“水井坊”,对全兴集团来说,既可以让新贵“水井坊”借帝亚吉欧之船驶向国际市场,又可让老迈的“全兴”借此套现,解决发展瓶颈。但这只是一厢情愿,一是定位中低端的“全兴”本没有被帝亚吉欧看中,最重要的是,商务部和发改委此前有规定:黄酒和中国名优白酒为限制外商投资行业,合资中要求中方控股。这也就意味着,作为“中国名优”的全兴大曲,无意中成了“绊脚石”,也就是说只要全兴大曲横插中间,就不可能有帝亚吉欧和全兴集团的“联姻”。

  “既然是‘绊脚石’,就会被清除。”孙赵兵回想那段历史时说,全兴集团为剥离全兴大曲,先是将生产全兴大曲的子公司全兴酒业的55%股份,卖给了成都金瑞通实业股份公司,接着通过再次转让,将40%的股权卖给了上海糖烟集团,尚余5%股份的全兴集团并未彻底放手。后来,上海糖烟集团又花钱从金瑞通手中购买股份,掌握了全兴酒业的控股权。

  2011年6月,全兴集团宣布完全剥离了全兴酒业,从此“全兴大曲”离开家门。

    繁殖品牌图谋中兴

  由上海光明集团控股的上海糖业烟酒集团收购全兴酒业,至此已过两年。

  “在此之前,全兴开始收缩总经销品牌,果断清理掉影响品牌的所有贴牌产品,突出以全兴大曲为核心的品牌之路。“路胜贞介绍,经过一系列整合,在全兴的产品体系中,新添了全兴大曲虹彩装和浓香特醇两个品系,还有全兴520的“天”系列和“心”系列在同期推出。“新推的这些品种,在一定程度上保住了全兴白酒在市场占有上的连续性。”

  随着帝亚吉欧的步步进入和光明分步接管,全兴酒业开始自己的中高端定位。2012年年初全兴酒业向全国市场推出全新的全兴中高端“井藏”、“青花瓷”系列新品,这两个系列新品,既是全兴切入次高端、中高端市场的主打产品,也被业内人士看作“打响品牌复兴持久战的第一枪”。

  “光明食品集团将充分利用原有的生产、销售等资源网络,并探索运用资本经营与产业经营的各种方式,实现打通酒业产业链、价值链的战略举措。”上海糖业烟酒集团董事长葛俊杰曾对外表示,在做强做大第一食品连锁店、捷强超市的同时,先后组建了四川、上海两个专业销售公司,布局全国中高端白酒重点市场。

  此前有消息称,光明集团前三年准备每年投500万元在市场,但路胜贞等专家认为,这点钱光打开一个重庆市场都不够,他比照宜宾的金潭玉液,这个品牌在重庆市场已投入数千万元,仍见效不大。

  对此,光明集团也做出解释,光明每年的宣传费用都高达几亿元,每年500万元的运作费用远远不够,认为自己要做的是全国品牌,但该品牌尚不能一下子推广,必须前期做好充分的准备,以求全面复苏。

  前景难料

  “复苏全兴大曲任务艰巨!”分析人士表示,重塑全兴大曲的白酒品牌,既依赖于消费者心理的恢复,又仰仗于经销商的支持。

  分析人士认为,光明的优势在于资金实力和传统的烟酒渠道,但旗下的全兴酒业仍很艰难,因为过去的黄金十年,全兴集团的资源都投放在水井坊身上,全兴大曲原有的品牌、渠道、消费者都丧失了,“机会错过了,想捡起来,没那么容易。”如今的全兴所处的浓香领域已经处于高度竞争状态,其原有的老八大名酒的头衔,已经丧失了实际的影响力,全兴大曲的资源配置能力、商业机会都不存在了。

  再回到光明本身,全兴大曲在上海的主要渠道操盘手是同属于光明集团旗下的上海捷强,但上海捷强自身的铺货能力不佳。 目前,全兴产品在上海的主流渠道铺货率很低,孙赵兵认为,对于全兴大曲而言,光明集团更像一家收购资产装进来的投资控股公司,光明集团自身缺缺乏白酒经营能力。但光明集团认为,光明集团将利用覆盖全国的分销网和分布在长三角地区的4000多个终端网络,投入白酒营销。

  除了市场推广难,光明全兴酒业还受到基酒的制约。虽然全兴大曲的原“掌门”杨肇基说过,全兴大曲被剥离出去,但与水井坊仍有血缘关系,未来,水井坊还将向光明提供全兴所需的基酒。

  从今年3月开始,水井坊总投资22亿元,正在邛崃推进新产品开发基地及技术改造项目,该项目建设期5年,预计从第四年起开始逐步投产。

  对水井坊将要提供基酒基地,有白酒专家分析认为,新基地的浓香型基酒,要过3-5年质量才能巩固,新酒生嫩,酿酒工艺水平再高,口感也不好。品牌和基酒已被迫分属两家公司的全兴大曲,如何保证基酒的质量,未来还充满许多变数。

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