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五粮液需谨慎处理高端品牌与腰部产品之间价值关系

时间:2013-10-19    点击: 次    来源:全球品牌网    作者:王传才 - 小 + 大

    为应对中国白酒结构性调整与市场竞争需要,2013年9月8日,五粮液股份公司推出次高端核心产品----五粮液低度化产品,其35度、39度、42度五粮液新品主流价格锁定在500—600元之间。

  一直以来,五粮液对于主品牌商业化挖掘可谓入骨三分。其一,围绕五粮液主品牌进行的结构化延伸,产生了五粮液老酒、五粮液1618、金奖五粮液、五粮液一帆风顺、五粮液年份酒等等,但五粮液围绕主品牌进行的结构性延伸有一个非常明显特征,那就是终端零售价格始终高于五粮液核心产品普五价格,使得五粮液品牌维持了产品价格上仅次于贵州茅台,品牌价值上与贵州茅台并驾齐驱竞争格局,而这一次可能是一个例外;其二,围绕五粮液主品牌进行的结构化延伸更多是为了满足商业模式多元化竞争需要。如五粮液68度,系股份公司授权银基商贸的核心战略性产品;五粮液45度,系股份公司授权广西翠屏酒业全国性代理品牌;如五粮液年份酒,系股份公司授权华致酒行战略性核心产品;五粮液一帆风顺系股份公司授权金榜题名核心产品等等,而此次五粮液低度化与次高端化产品有可能是迎合五粮液渠道扁平化自营核心产品,其战略地位堪比五粮液普五战略地位。

  从短期经营战略上看,五粮液营销调整可谓有效迎合了市场现实需要,但从长远来看,五粮液需要特别谨慎地处理好主品牌价值维护与市场放量之间关系,特别谨慎地处理好高端品牌价值保护与腰部产品价值体现之间战略关系,以防止品牌由于价格因素而导致价值空洞化。

  首先,我们对五粮液以低度化名义实施低价格策略持谨慎乐观。如果说五粮特曲与五粮头曲还有一个品类差异化对主品牌进行价值区隔,那么低度化五粮液则已经显露出股份公司图穷匕首见策略裸露,这样明目张胆运用主品牌进行价格带下移,某种程度上已经稀释了五粮液高端品牌承载,无疑对五粮液主品牌核心价值必将产生巨大的负面影响,五粮液黄金十年所构建的品牌价值高度是否会随着五粮液价格下移灰飞烟灭?我们拭目以待。

  其次,低度五粮液所锁定价格带是次高端价格陷阱,很难改变五粮液现实市场业绩。客观地说,中国白酒在次高端价格带上始终表现为叫好不叫座,如贵州茅台股份中茅台汉酱始终没有形成规模化销售;山西汾酒青花瓷也处于不温不火状况;虽然梦之蓝M3作为次高端产品有一定规模,但市场仅限于省内,并且是独立品牌、大品牌传播、团购支持下市场销售,并不具有代表性;五粮液于此时推出低度、次高端化产品其本质实际上开启了一线名酒价格战,我个人认为未必能够获得市场热烈响应。

  第三,低度五粮液与五粮特曲、头曲对大商系统将产生巨大市场冲击,进一步加速大商泡沫化。五粮液推动主品牌次高端与腰部化必将进一步挤压大商生存空间,使得大商与企业之间关系陷入万劫不复深渊。可以想象,随着五粮液自营主品牌价格下移与渠道扁平,大商无论渠道结构设计,还是利润体系构建都存在较大困难,我感觉是五粮液在推动营销改变战略上很明显缺少系统思考;

  第四,五粮液价格带下移对浓香型白酒无异于一场灾难,浓香型白酒价格主导权有可能重回泸州老窖。在白酒浓香领域,五粮液与泸州老窖无疑是一对欢喜冤家!面对中国白酒竞争环境变化,五粮液与泸州老窖选择了完全不同营销策略,泸州老窖国窖1573大幅度提价与五粮液借助低度化大幅度降价,这两大巨头的变阵着实让我们体会到浓香白酒面临巨大竞争压力。

  一直以来,浓香白酒高端价格标杆都是以五粮液普五作为价格标杆,五粮液借降度进行降价对浓香型白酒影响巨大,浓香型白酒价格空间被大大压缩了。 五粮液次高端价格带压制与五粮液腰部价格带坚挺都对区域性白酒企业产生巨大影响,浓香型白酒面临着市场空间缩小。不仅如此,由于泸州老窖一直死死追踪五粮液步伐寸步不让进行价格带升级,浓香型白酒会不会出现高端价格龙头战?2010年下半年开始,国窖1573在价格上已经出现非常明显超越五粮液核心产品迹象,但由于五粮液长期战略高度,使得国窖1573虽在价格上有所超越,但在营收上并未占到便宜,而本轮的结构调整会不会带来国窖1573价格上真正超越?国窖1573价格布局会不会奠定其浓香龙头战略地位?我们拭目以待。

  五粮液现在面临是战略上问题,而并不单纯是营销上问题,战略问题用营销方法很难改变!五粮液需要审视自身战略性资源,从战略角度设计品牌、营销、管理体系,头疼医头脚疼医脚,简单学习都不是解决问题的方法。
 

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