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茅台、五粮液损人不利己的全线产品战略

时间:2013-10-18    点击: 次    来源:全球品牌网    作者:吴春芳 - 小 + 大

【项目背景】

【@央视新闻:高端白酒遇冷中低端酒热销】-随着中央八项规定出台,集团消费大规模撤退,今年中秋期间高端白酒销量售价双双遇冷,往年每瓶售价1000多元的五粮液今年卖600多元仍鲜有问津。酒楼、超市销量不佳,部分高端酒经销商甚至只好关门谢市。相比之下,500元以下的中低端酒却热销起来。--http://t.cn/z8D5Yg4

【@CCTV证券资讯博览:国酒茅台比去年降价一半】-去年市价2500元一瓶还不一定能买到的国酒茅台,现在已跌至一瓶1100-1200元左右。"八项规定"出台后,中国高端白酒行业渐入"寒冬",千元以上的白酒更是遭遇销售"滑铁卢"。而国酒茅台今年上半年业绩不佳,净利润增速现上市以来最低。

【@酒家网:五粮液秋季糖酒会发布在行业调整期中的战略、战术】-1、推进营销机构改革,强化拓展、服务能力;2、加大招聘力度,充实营销团队;3、明确全价位打造策略,五粮液、六和液、特曲、五粮醇、绵柔尖庄等构建了五粮液的全价位产品线。

【@酒家网:五粮液10月5日经销商大会内容】-1、坚守价格底线659。2、原则上不再开发新的品牌,坚持五粮液、五粮春、五粮醇、特曲头曲、绵柔尖庄五大品牌。3、坚持区域平台商制。(源自@酒家网公众微信推送内容)~~~~第三条还需要调整,平台商时代已经过去,需要转型下沉。


茅台、五粮液损人不利己的全线产品战略

(摘自微博的即时相关评论)

茅台、五粮液“全线产品”策略是五粮液、茅台的最大败笔。适合所有人的策略、满足所有人的需求是最差的营销策略。因为,任何品牌不可能满足所有人的要求,它把强关系变成了一种弱关系,违背聚焦原理,这是最起码的营销常识。----一个品牌的力量跟它的规模成反比。因为,规模越大,品牌力越弱;规模越小,焦点越集中,品牌力越强。扩大企业规模,进行产品线延伸,从短期上看,能够扩大销量,增加业绩,满足短期的商业行为。但是,从长期上看,它将“弱化、稀释”品牌,造成品牌透支,这将是非常危险的。就像“酗酒、吸毒”一样,短时间内非常过瘾。但是,如果长期“酗酒、吸毒”,将伤害身体,甚至威胁到人的生命。万法归宗,品牌同样如此。

需要提醒的是:五粮液、六和液、特曲、五粮醇、绵柔尖庄等构建五粮液的“全价位产品线”是走向“衰败”的开始,如果不进行战略调整,后果非常严重。同时也是其它酒企的品牌打造机会。---需要指出的是:当一家企业想提高市场份额,吸引更广泛的消费群体进行产品线延伸时,也正是破坏品牌威力之时。因此,正确引导和控制这股力量是五粮液、茅台需要思考的大问题。----当全行业价格都往下走时,更应该保持头脑清醒、保持冷静,而不是盲目跟风。这就是当年格力空调老总董明珠为什么不进入“国美、苏宁”等大卖场的重要原因。否则或许就没有现在“如日中天”的格力空调了,或许就没有格力空调现在的品牌影响力、品牌利润率和品牌溢价了。

五粮液、茅台发力中低端全线产品的“腰部战略”,损害了其“独一无二”的品牌形象,造成品牌透支。如果五粮液、茅台不改变策略,重新回归“高档货”行列,任其自由发展,未来凶多吉少。因为“高端”品牌一旦降低价格,那么就很难重新往上调整。同时造成消费者对其“虚高”价格形成固有认知。----对于高档商品来说,价格往下调或许可以,但是再往上调就非常困难,同时破坏其高端、高档品牌形象。就像台湾前总统陈水扁因为贪腐,其领导人品格形象不再存在一样,造成的伤害是永久性的。

五粮液、茅台胁持其品牌力,横向发展,形成“五粮液、茅台”扁平的品牌体系、营销体系。五粮液、茅台的这种营销战略,对于一些弱势品牌、中小酒企和区域品牌来说,影响是非常大的。一些弱小的酒企被迫淘汰出局,有的苟延残喘、举步维艰,谁在裸泳一览无遗。同时随着国家相关政策的调整,以及受“五粮液、茅台”横向发展的双重挤压,行业市场集中度进一步提高。---问题在于:五粮液、茅台不可能统吃整个白酒品类市场。因为品类越大,竞争越激烈,市场细分程度越高。这是一种营销的基本常识。---然而,五粮液、茅台却“反其道行之”,实施的“腰部战略”(向中低端产品线延伸)就是一个蹩脚的战略。它们想把自己吃成一个“大胖子”反而造成“消化不良”的后果。9月1-2日茅台两天市值蒸发178亿就是证明。从品牌定位的角度上看,茅台产品线延伸,股票下挫,符合品牌打造规律。因此,用定位原理,进行股市操作,是一个非常理想的选择。因为股票市场考察的是企业单一品牌的“业绩表现、成长性、品牌的利润率、品牌溢价、品类潜力、品类的主导性”等指标。这些正是品牌定位、定位执行是否有效的衡量标准。


茅台、五粮液被股票市场绑架了

茅台、五粮液执行的“腰部战略”是在自寻烦恼、自毁长城,未来一定会显现出来。茅台、五粮液降价,与“酒仙网”合作,它将强势品牌变成一个弱势品牌,得不偿失。强势品牌的检验标准在于“单一品牌”非常明显的“市场占有率、品牌利润率和品牌溢价”。----茅台、五粮液“降价”只是告诉或教育消费者:以前茅台、五粮液的高价格是不正常的。----据我判断,茅台、五粮液可能被股票市场绑架了。因为,基于业绩表现,茅台、五粮液唯一的出路只能是“降低价格,全线产品延伸、品牌延伸”策略。可惜的是,这是一条不归路。就像服用“伟哥”一样,治标不治本。长期服用,后果不堪设想。五粮液、茅台不知道“小即多、大不等于强”这些基本的营销常识。或许它们只是为了达到某种目的“装聋作哑”而已。

值得肯定的是:曾经的2011年,五粮液主动提价20%--30%,每瓶1000元左右。这是一个高明的“高档”的价值回归策略。它把自己纳入“坐奔驰、开宝马”的行列。----需要说明的是:如果每个人都买得起茅台、五粮液,那么就没有茅台、五粮液存在的必要。因为消费者需要的是与众不同。可惜的是,当前五粮液、茅台向中低端方向发展(腰部战略)破坏了这种“高档”国酒形象。造成的伤害是很难弥补的。

需要强调的是:在充分竞争的商业社会里,所有企业都是“领域企业”;唯一不同的是领导者的市场份额比其它一些品牌的市场份额更大一些而已。没有一个品牌,一家企业能够在充分竞争面前百分之百地拥有市场。企业一旦接受了这个事实,就可以轻松地进行战略调整。牺牲是企业战略精华所在,企业没有牺牲就没有企业战略。----因此,茅台、五粮液未来战略需要作出调整。----五粮液、茅台酒需要向日本企业学习,学习日本企业打造品牌策略模式,学习丰田的阿库拉、本田的凌志的品牌打造模式,即独立的渠道,独立的经销商体系、独立的销售体系,独立的身份;撇清丰田、本田之间的母公司关系。这样才能拉开它们母子企业之间的品牌距离,成为独立的品牌整体。

如果五粮液坚持“五粮液、五粮春、五粮醇、特曲头曲、绵柔尖庄”五大品牌同时发力,那么,五粮液集团可能在未来5年左右时间,麻烦将不期而至。因为五粮液的品牌认知基础不像茅台这么牢固,领导者(茅台)的营销策略不一定适合第二名(五粮液)的营销策略。跟风领导者只能逐渐拉开更大的市场份额距离。----据我判断,如果五粮液不进行战略调整,未来五粮液的市场份额与茅台的市场份额距离将逐步拉大。---同时需要提醒的是:五粮液集团这5个品牌投入的资源越多,资源越分散,业绩增长越快,未来5年左右时间将可能衰退的越快。就像吸毒、酗酒一样,总会有清醒的一天。----需要说明的是:打造副品牌是一种概念,它把品牌(茅台、五粮液)完全带到了一个相反的方向,因为一个品牌的力量和它的规模成反比,打造副品牌会破坏品牌所建立起来的东西(定位)。打造副品牌,打造主品牌,打造大品牌,并不是消费者推动的概念,它们在绝大多数消费者的心目中没有任何意义。可惜的是,企业却忽视这种存在。


茅台、五粮液上“酒仙网”是一大败笔

“酒仙网、京东、淘宝、当当”销售的是比线下更廉价的产品,否则很难有出路,因为电商是廉价的代名词。同时电商本质上是一种渠道。线上、线下价格的不统一,特别是差距较大时,将破坏五粮液、茅台高档的品牌认知。---需要说明的是:酒仙网的产品价格与线下的产品价格产生冲突,对于没有知名度的产品、商品来说影响不大,但对于五粮液、茅台来说,伤害是非常大的,因为它破坏了品牌单一性认知。

需要提醒的是:电商本质上是一种渠道。电商的廉价、性价比、便利性永远是其主色调(酒仙网、京东、淘宝、当当),与之相违背的电商只能是自寻死路。----基于品牌的角度,线上很难是线下的一种补充。特别是对于那些价格比较敏感的品类(高档品、奢侈品),需要与电子商务划清界限。因为,当线上线下价格差距很大时,将破坏品牌的单一性认知。----基于产品、商品、知名度高的产品(产品和品牌是两个不同的概念和层次)、弱势品牌(海尔、长虹、春兰、格兰仕等)除外。

品牌对于价格是非常敏感的,特别是对于奢侈品、高档产品,一旦降价,将对品牌产生非常大的影响。----类比地说:宝马、奔驰存在的理由就是让一部分人买不起,开不起,才能显示出与众不同的身份,这也是茅台、五粮液存在的理由。---可惜的是:茅台、五粮液却希望能够满足所有人的要求,满足普通老百姓的消费需求,实在是“大煞风景、自毁长城”。----随着中央八项规定出台,高端白酒遇冷,中低端酒热销,这是一种正常的市场行为,回归市场自然销售之本质,不值得大惊小怪。----因此,茅台、五粮液应该站稳立场,坚持自己的“高档梦想”,坚持“精英本色”,而不应该“随波逐流”。

值得肯定的是:对于具有强势认知基础的茅台来说,推出体验策略是可行的。1、“突出观光体验、休闲度假、商务会议、文化传播、养生保健、旅游购物。2、提出一环、一带、三区的发展思路,即酒文化游览体验环线、美酒河滨景观带和国酒圣地集散区、茅台之魂观光区、茅酒之源文化区。3、策划了游客中心、茅台之源、国酒文化城、醉园、工业游览廊道、国酒祠六大重点项目”。----茅台这些体验的“组合拳”策略应该是比较有效的,因为茅台在消费者心目中的地位非常强势。但是,如果是一般的酒企,特别是知名度不高的酒企,推出这些“体验策略”,对于品牌的加分效果非常有限。因为市场遵循“强者越强、弱者越弱”的霸王理念。

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