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中小企业要重视品牌视觉战略

时间:2013-10-18    点击: 次    来源:全球品牌网    作者:刘行军 - 小 + 大

“不就是VI吗?我们好几年前就设计了”!——这是很多老板提到品牌视觉形象时的第一反应。

面对产品同质化带来的激烈竞争,中小企业越来越重视品牌建设,很多外向型、代工型企业也纷纷转型升级创品牌。俗话说:“三分长相,七分打扮”,不管你的产品质量有多好、营销团队有多强,千万不能忽视品牌视觉战略,因为品牌视觉形象对品牌建设有着非常重要的意义。

好形象自己会说话

当今社会信息爆炸,每个人每天都要接受来自四面八方的信息轰炸,而真正在一个人脑海里留下记忆的信息只有几十条,记忆深刻的只有的区区几条。你的品牌形象能不能在“品牌千军万马”中脱颖而出,进入消费者的法眼,品牌视觉形象起着“四两拔千斤”的作用,我们经常说的“好形象自己会说话”就是这个道理。

想买你的产品,但作为消费者第一次接触,不可能为了买产品而跑到你的工厂去考察企业规模、原料选择、生产管理,品质监控等。消费者选择产品和服务的经验来自于对品牌的信任,只有“看上去觉得非常有实力”的品牌才能赢得消费者最初的青睐,才有试用以后的重复购买。

随着营销实践以及对心智研究的不断深入,国外营销专家发现,消费者的大脑分为左脑和右脑两个部分,右脑负责处理视觉信息,左脑负责处理文字信息,两者相互影响。而视觉往往先于文字被大脑接受,并最容易留下深刻的印象。按定位专家里斯.劳拉的话说:将“语言钉子”钉入潜在顾客心智的最佳方法,就是借助一个“视觉锤子”。

简而言之,你必须把品牌的全部浓缩成一个概念,一个画面,来代表品牌,只有这样才能在激烈的竞争中独树一帜。

所以,在规划品牌视觉战略之前,还要搞清什么是“语言钉子”。

先找到品牌的“语言钉子”

品牌视觉战略是建立在品牌核心价值之上的。没有定位、缺乏核心价值的视觉形象只叫商标、图案,徒有其表。只有成功的品牌定位、产品定位再加精到的品牌形象系统设计,才能建立完整、鲜活的品牌形象。

“视觉锤子”为了钉“语言钉子”,所谓的“语言钉子”在品牌专业术语中叫“核心价值”,即此品牌提供给客户最核心最重要的卖点,是消费者选择或喜欢上此品牌的独一无二的差异点。

举一个我们身边品牌的例子,如:舒肤佳的“语言钉子”(核心价值)是“除菌”,品牌形象应该如何体现此独特卖点?我们看到,舒肤佳LOGO是一个象征保护的“盾牌”,表示时刻保护消费者的卫生与健康,盾形又由双向箭头与时钟的图案组成,表示“持久保护”,整个色调蓝白为主,体现“洁净、清爽、健康”。这样一来,品牌的核心价值与视觉形象浑然一体,让人印象深刻。然后再把相关的品牌视觉要素延展到包装、海报、广告、影视中,形成完整的品牌视觉战略。

又如,峰尚易品牌为深圳安顺康心心国际健康水会打造的“五星莲花瓣”视觉符号,不但象征着水会“尊享、悠然、放松”的品牌调性,而且与其“语言钉子”——“给你五心级服务”互为一体(“五心”分别是专心、爱心、耐心、关心、细心),品牌标识就是品牌理念的最好体现。

品牌超级符号的威力

如前所述,视觉往往先于文字被大脑接受,并最容易留下深刻的印象。消费者是靠一些记忆碎片来积累对品牌的印象,企业不但要为品牌设计最合适的LOGO与形象,更要把最小的记忆碎片打造成为强有力的价值符号,以便得到最高的传播的效率,为企业节省推广成本。

提到麦当劳你会想到什么形象,除了金黄色的M,还有那个充满笑容的小丑叔叔;提到米其林,所有人第一时间想到都是憨态可拘的“轮胎人”;提起真功夫,  李小龙那抹着鼻子“哼哈”的形象呼之欲出;提到慕思,就会想到戴眼镜叼烟斗的外国老头形象;提到脑白金,就会想到那对跳舞的老头老太……这些都成了品牌传播的超级视觉符号。

品牌超级符号可以是一个包装、一个图形、一个画面,也可以是一个声音、一个动作。如图形方面:提到耐克,你会想到经典的“对勾”;提到阿迪达斯,你会想到“三道杠”。但从打造品牌超级符号角度看,“三道杠”比“对勾”有效,因为在运动场能一眼看到谁穿了阿迪达斯,而耐克则要特色或近距离才能看到。这就是“品牌超级视觉符号”带来的效果。

心心国际健康水会的“五星莲花瓣”就成了企业的品牌超级符号,无论在其内部的装修,还是企业网站、广告、户外、员工服装等各方面都反复出现,对品牌传播起到重复的关键作用;还有易品牌为“虹美影像”打造的“五彩蝴蝶”品牌超级形象,广泛地应用于品牌传播的各个方面,得到了消费者的喜爱;为“瑜美人”打造的“东南亚美女”头像,成了国内瑜伽用品行业独具一格的符号。

综上所述,中小企业在打造品牌的过程中,千万不能忽视品牌视觉战略。值得一提的是,品牌视觉战略是依托于品牌战略体系而存在的,必须在对市场环境、消费者洞察、品类属性、竞争对手等进行综合分析后系统创作,而且品牌视觉LOGO、包装、海报、广告、户外、影视等方方面面,是一个有机的整体,只有让品牌形象整合出击,才能形成势能,扩大品牌影响力。

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