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高端品牌遭遇草根经营 阿迪达斯自养三叶草

时间:2009-04-19    点击: 次    来源:网络    作者:不详 - 小 + 大

    阿迪达斯旗下定位高端的三叶草运动品牌,在中国市场的表现日趋平庸。

  近日,阿迪达斯做出了一个突然的决定,将三叶草品牌的经营权收归自有,或将直营该品牌。并已悄然付诸行动。记者从经销商处独家获得这一消息后,又从阿迪达斯中国公司处得以证实。

  收回三叶草经营权

  三叶草正式引入中国市场,正好七年的时间。

  “阿迪达斯已经将三叶草的经营权全部收回,计划自己做自营店。”近日,一位上海的阿迪达斯经销商对记者如是说。

  三叶草系列是阿迪达斯的一个主要品牌系列。目前阿迪达斯旗下拥有三大系列:运动表现系列,运动传统系列和运动时尚系列。其中“ADIDAS ORIGINALS”属于运动传统系列,采用三叶草标志。

  上海百盈运动休闲用品有限公司的相关负责人向记者证实,阿迪达斯已经收回该公司对三叶草品牌的经营权,目前该公司在上海所拥有的三叶草专卖店均已改作他用,公司聘请的销售人员目前已被安排到公司代理的其他鞋类品牌店内。

  上海百盈公司成立于2002年,当时香港上市公司永恩投资(集团)有限公司与任贤齐、蓝心湄、吕梁伟等娱乐明星共同投资成立该公司,正式代理ADIDAS ORIGINALS 在中国内地的限量发行。

  不仅是上海,记者从阿迪达斯经销商处获悉,包括合肥、成都等城市的多家三叶草专卖店,目前也均已悄然撤离。

  阿迪达斯市场部有关负责人对记者证实,公司确已从经销商手中收回三叶草品牌的经营权。由于对此品牌负责的公司人士目前仍在德国,公司暂无法回答记者提出的其他有关三叶草的问题。

  阿迪达斯或直营

  阿迪达斯此番直营三叶草品牌的意图已趋明朗。有经销商透露,2008年北京奥运过后,阿迪达斯针对三叶草品牌的收权行动就已开始。按照阿迪达斯内部人士当时的说法,将于2009年起全部收回为直营店,阿迪达斯公司自聘销售人员,并由公司自行对其进行企业文化和产品知识方面的培训。

  上述经销商表示,一般在大型运动会过后,相关运动品牌的销售会迅速进入下坡期,阿迪达斯应该是出于对2009年业绩的考虑,对旗下品牌进行战略收缩。此外,进入中国市场7年后,三叶草品牌并没有获得如阿迪达斯主品牌相称的知名度,市场表现也不理想。相反,由于假冒的三叶草产品在很多二三线城市流行,极大的损害了该品牌的形象。

  业内资深专家、美国UTA管理集团大中国区总经理杨大筠表示,尽管阿迪达斯全球公司近期向投资者交出了一份靓丽的财报“答卷”,但无法掩盖其未来几年对公司盈利能力的担忧。在目前全球经济环境不见好转的大背景下,阿迪达斯很可能会压缩一些目前尚不能盈利的品牌,并对品牌做长远的规划。

  他认为,这是个很自然的战略调整。此后三叶草的直营店将不以盈利为主要目的,而是保持中国市场品牌传播的延续性,然后再选择合适的市场机会,重新打造该品牌。

  百川道咨询公司首席顾问戴春华认为,阿迪达斯目前可能选择的路径无外乎以下两种,一种是公司直营,另一种是公司参股全国性的经销商,在公司有信心对经销商进行准确的品牌输出后,再交由经销商经营。

    三叶草的“中国式”没落

  阿迪达斯在国内销售的产品系列中,运动表现系列是最为常见的品牌,市场定位是经典专业运动品牌,其也占据了该公司业绩的绝大多数。三叶草的定位,较运动表现系列更时尚、更高端。另有Y3品牌,脱离了运动的概念,主打时尚,定位为奢侈一族,目前在国内市场较为鲜见。

  “在经销商的‘山寨版’推广下,三叶草的在中国消费者中的品牌认知已日趋平庸。”戴春华表示,三叶草本是定位时尚的高端运动品牌,但在中国市场,一些经销商的草根化运作模式,使得该品牌与阿迪达斯主品牌的差异性已消失殆尽。

  她说,目前服装行业的渠道机制已经暴露出巨大的缺陷,即品牌运作商已经失去了对销售渠道系统的管理与监督,所谓的管理监督方法与手段都是参考性的。因此,一旦库存压力稍大,经销商就会无视品牌的需求打折降价。或者为了图省钱,对品牌商在品牌和市场方面进行配合的要求阳奉阴违。至少在多数经销商的思维中,帮助品牌企业做推广、做品牌,并不是自己的本职工作。

  “相似的品牌定位下,三叶草凭什么卖比阿迪达斯主品牌高30%,甚至50%的价钱呢?”杨大筠反问记者。

  作为阿迪达斯公司,品牌传播、服务体验是公司最为重视的。但经销商的眼中,产品盈利是唯一目的,短期的打折、促销,都是以该目的为出发点。且目前多数经销商均同时代理七八个品牌,指望经销商去单独照顾某个品牌,显然并不现实。至少到目前为止,双方的利益诉求很难遇到交点。

  “但阿迪达斯必须改变。”戴春华说,以前烂在中国经销商手中的国外品牌,如花花公子、华伦天奴,均是阿迪达斯们不得不正视的前车之鉴。

  小资料:

  1949年,阿迪达斯公司创始人Adi Dassler先生首次注册该三条纹标识。1972年,三叶草品牌正式问世,当时所有阿迪达斯产品都在使用这一标志。但从1996年开始,三叶草标志被专门使用于经典系列Original产品。

    (宋文明 郭斐)

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