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你的网络品牌是个几流货色?

时间:2012-09-14    点击: 次    来源:《销售与市场》    作者:邹学海 - 小 + 大

    如今,互联网上渐兴“打造网络品牌”的风潮,好像不做个网络品牌,都没什么面子一样。

    其实,对网络品牌的呼声,源于对淘宝杂货铺的鄙视,以及对批量低价走货模式的疲累,总感觉薄利多销性价比不高,上不着天,货不是自己的;下不着地,渠道和市场瞬息万变;顾客忠诚度几乎为零,中间还被各种外在环境和政策所裹挟,赚的都是辛苦钱,没什么核心竞争力,进退维谷,骑虎难下,甚至认为这样的创业模式没什么尊严,就算一个月赚个几十万,也不敢到处声称是淘宝起家的。

    但是,当我们关掉“叮咚叮咚”的旺旺,屏蔽“亲再打点折”这样的话语,暂时不管那群每天加班到营养不良的客服小女生,也不用去管那些就算亏钱也要报上名的“聚划算”或“淘金币”,真正开始面对“网络品牌”这几个字的时候,我们准备好了吗?

    网络造不出香奈儿

    现实是:真正像样的网络品牌,凤毛麟角。

    在实体世界,逛街基本上无法参考和比价。如果你住在太平洋百货附近,那么基本上心理能够承受的价格,也就买了,而不会跑到北京的王府井去买更加优惠的,因为搜索成本很高。

    同时,实体商圈的面积都是有限的。为了讲究单位面积的产出,招商部门会选择更靠谱的好品牌。因此,在人流旺盛的实体商圈,不可能存在一个月几万元的杂货铺。你能入驻,就意味着有了基本的赚钱保障。

    实体生意,犹如在风平浪静的地中海开船,只要方向盘控制得好,基本不需要掌舵,一群人在船上觥筹交错,也不会沉船,毕竟浮力在那里。

    但是到了网络,这些壁垒都被打破了,比价功能让全国同类产品在一秒钟之内全部展现。网络的水很浅,无法承载很重的船只。要在这么浅的水里面浮起来,开船的要变成冲浪的,必须快速,才有浮力;必须灵活,才能避开随时出现的浪头;必须随时判断,才不会跌倒。

    所以,网络品牌比实体品牌高级,因为它是时刻都在运转的智能价值链,没有什么休息日。而实体很多品牌,多是渠道为王,产品更新速度缓慢,服务态度也马虎,但是全国几千家店,照样随着GDP走。

    如果实体品牌是大象,网络品牌就必须是猴子。

    比如凡客,虽然不怎么赢利,但就是因为包含了“快速灵活,时尚设计的创意,以及智能化的供应链”等核心元素,才成气候。我们再看看淘宝做得比较好的服装店铺,哪个不是花样翻新、柔性生产、吊足口味、创意又炫彩的?

    网络是造不出香奈儿和GUCCI的,因为没有哪个名媛在炫耀自己包包时,说是在淘宝一家皇冠店买的。做网络品牌,我们恐怕要放弃奢侈品的套路。

    当我们走到品牌金字塔的顶峰,品牌玩的是社会象征和名利场;当我们走到品牌金字塔的底层,那就是大米和食用油,玩的是无处不在的渠道和规模;而我们真正要谈的品牌,应该是介于其中的。

    网络品牌的四个关键词

    谈及网络品牌,如果只是图片拍得更漂亮,店铺装潢得更加正规,从而收取更高的价格,那只能说是九死一生。

因为这只是网络品牌的皮毛而已。
    现在,我们来谈下网络品牌的4个要素吧!

    第一,创意化。

    网络的忠诚度很低,就像蜻蜓点水,从广州的网店,立刻点击到新疆的网店。没有创意,就无法在1秒钟之内抓住顾客的眼球;抓不住眼球,就浪费了流量,丧失了转化率。

    如何通过图片和文字,打造让人心跳的商品,是很深的学问。图片漂亮不过是最基本的要求,重要的是图片有灵魂和创意。

    广告公司干不了这个活,因为他们是形而上学的,玩得太抽象,阳春白雪,顾客看不懂;策划公司干不了这个活,因为他们往往在商务和营销方面乏善可陈。

    创意绝对不是找几个刚大学毕业的美工和文案就可以完事,创意的核心是“灵魂”,而不是表面的东西。

    所以,我建议你成立一个“创意工作室”,他们是一个组合,里面有数据分析的人,有创意策划的人,有营销规划和宣传的人,甚至有商品设计的人,各自分工。

    数据分析可以更精准地定位市场与顾客,提炼出顾客需求的核心点,然后交给商品部去灵活采购;然后进入创意策划阶段,就像电视购物一样地去策划脚本,做视觉规划和文案撰写;最后交给营销规划和宣传的人,做最后一道加彩的工作;同时通过精密的数据分析,做精准的宣传投放,监控宣传的效果等等。

    创意不是一个idea那么简单,它是理性和感性的结合,是一个团队的事情,而不是一个天才的想法。

    这个团队是电商的CPU,而且还是双核的。做好这一点,才可能在起始的时候,就产生溢价的可能性。不然,咱还是一个走货的。

    第二,快速化。

    速度是电子商务的命脉,也是网络品牌的重要元素。实体品牌在网络上触礁,往往在速度上是很不合格的。

    实体企业一旦规模做大了,一切以“稳”字当先,官僚主义滋生。在那里孵化电子商务,层层审批和部门之间的制约关系,就是速度的噩梦,最后的结果就是:网店装潢很漂亮,但是商品更新像蜗牛,发货和售后处理像蜗牛,对淘宝政策和活动的反应像蜗牛,对淘宝外渠道的拓展像蜗牛,网络营销活动策划也像蜗牛,一切都是慢吞吞的。

    网络店铺有如博客,更新商品就等于每天更新内容。没有更新的看点,这个网店是无以为继的,依靠一瓶王老吉卖遍中国的故事,在网络不会发生。

    要快,就需要有一个激情而富有活力的团队,扁平化组织结构,信息无所遗漏,反应及时而迅猛,针对突发事件也能快速民主解决。

    实体大品牌往往反应迟钝,不紧不慢,而网络品牌如果将“快”发挥到极致,相信很多实体品牌都望尘莫及。

    第三,柔性化。

    快速意味着柔性。地面上爬行速度最快的是蛇,因为它是灵活而柔性的。
    要做到快速,网络品牌往往不能单靠产品驱动(因为产品驱动是有啥卖啥而不是需求什么生产什么),而是要上溯到商品生产的最上游,对生产工艺和流程进行柔性化改造,小批量多批次。

    这一点,实体品牌也只有H&M和ZARA做得比较好,其他的都乏善可陈。

    第四,智能化。

    不是说实体的品牌就不是智能化的,只是说到了网络,智能化可以发挥到更加炉火纯青的地步。

    智能化,必须依靠数据和技术系统。网络可以跟踪和记载顾客的一举一动,这给网络品牌提供了实体无法比拟的利器,那就是精准营销和精准的CRM服务。

    可以这样说:不懂数据,网络品牌是无法生存的!

    数据其实不仅仅是简单的统计分析报表,看看销售额、毛利率或者转化率而已,数据其实完全可以做得更加精深。我举几个例子:

    假如投放广告(如直通车),利润额就是“单个点击成本”和“商品定价”的二元函数,这个函数就是:MAX-PROFIT(最大利润)=M(CPC,Price)。

    M代表函数,CPC=每个点击成本,Price=定价,你的点击成本出得越高,流量就越大,但是广告成本也增加了;你的定价越低,交易额越高,但是毛利率降低了。这样此消彼长的关系,只有通过公式代入经验数据,才能求出你广告策略的数据最优值。这其实是一个最优化问题,仅仅通过广告的转化率是看不出来的。

    又比如,我们能不能做出一个基于历史数据的销售额预测模型,支撑这个模型的数据就是:过去同类商品的销售情况、商品的定价、广告投入的预算、行业的季节性变换等等,从而让我们的备货更加有数据分析的依据。

    又比如,根据顾客的购物记录,对顾客进行分类管理,周期性地进行精准的到货推荐,或者温情互动等。

    这些都基于对顾客数据的分析和运营,也需要依靠强大的技术系统的支持。而对顾客的分类管理,关键依靠分类的依据,这个依据往往需要数据和逻辑来判断。

    比如,我们根据2个指标,将顾客划分成4类:1类是购物频繁而且对价格不敏感的;2类是购物频繁但是经常只买特价品的;3类是购物不频繁但是对价格不敏感的;4类是购物不频繁而且只买特价品的。

    针对这4类不同的顾客,CRM管理肯定是不同的策略。

    又如,我们如何去判断顾客的忠诚度?是凭借过去购物的次数,还是凭借最近的活跃度?还是兼而有之?这就需要提炼一个核算忠诚度的指标公式。如上只是随便举例,但至少说明数据化管理顾客,有很多的花头。

    我没有夸大数据的威力,至少本公司所做的几个案例,都可以实现很好的效益,而很大程度上,就是源于对数据的分析。

    诊断:你是不是在做品牌的事儿?

    指标一:商品的利润率

    如果连毛利率50%~100%都做不到,很难说是在做网络品牌。

品牌在一定程度上和更高的价格是分不开的,我们既然花了这么多时间来设计商品、提高品质、创意策划,那么我们就应该获取更高的利润,不然就是做社会公益了。
    指标二:公司的内部结构

    如果全公司的员工都是客服、仓储、采购员或销售员,顶多加上几个素质不高的美工与设计,那么网络品牌就只是个幌子。

    公司内部必须有专职做营销策划的高级团队和人才(如上所说),不然,品牌是无源之水。可对照一下你的电商外包服务公司,有多少营销人员。

    指标三:上游的整合能力

    不能整合上游,那么只能是产品驱动,别人给你什么就卖什么。只有反向影响上游,甚至通过其他方式控制上游工厂和生产,才能成就柔性化的快速生产,灵活响应前端的需求变化。如果做不到,网络品牌就失去了活力的根基。

    指标四:定价的话语权力

    你跟淘宝小二说,这是品牌货,不能这么低价打折参加活动,但是小二笑掉大牙,那么你就悲催了,因为你在他眼中,就是个杂牌货。

    真正的网络品牌,是有姿态的,比如iPhone从来不会参加聚划算。当然这是个极端的例子,但只要你拥有了一定的定价话语权和震慑力,才说明你真的有点品牌的雏形了。

    指标五:交易额的稳定性

    我始终认为,在淘宝参加任何活动产生的交易额,都是计划外营业收入,不是正常的现金流,这还包括在唯品会上面倾销出去的销售量。这些朝不保夕的交易额,让人无法预见未来的走势。

    真正健康的网络品牌,必须有良好而稳定的交易量基本面,而不是变幻不定的。

    指标六:顾客的忠诚度

    如果50%的交易额都是老顾客产生的,这个品牌就很健康了;如果顾客口碑相传给你再带来20%的交易额,那就更完美了。真正的品牌是有号召力的,能够让顾客都成为你的品牌信使,给你做免费的传播和宣传,因为顾客深深认同你的品牌理念和商品特质,而不仅仅是低价的一夜情。

    如上只是考量网络品牌的试金石,也许不周全,但可以是一个抛砖引玉的开端,在你看来,网络品牌的评判标准,还应该有哪些?


 

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