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品牌定位创新的动因

时间:2012-05-23    点击: 次    来源:全球品牌网    作者:乔春洋 - 小 + 大

品牌定位创新是指品牌在不同时期里,向其特定的目标消费者定位的过程。消费需求和市场形势千变万化,为了确保自己的优势与特征,品牌定位要随企业经营状况的变化而适时进行战略调整,品牌的内涵与形式要不断修正,以确保品牌贴近市场,贴近消费者。因此从某种意义上说,品牌定位创新就是从消费心理、市场经济和社会文化的角度对这种调整和修正的再认识与再把握。

以照相机起家的日本佳能公司,经过专注经营,以独特的影像技术为核心,集成了最先进的精密机械技术、光学技术和微电子技术,构成了图像化方面的核心竞争力。在此基础上,把业务领域从原来单一的照相机,延伸到复印机、打印机、传真机等新行业,取得了多元化发展的巨大成功。同时,进入新业务领域的成功,并未影响照相机的技术领先和市场地位,反而促进了照相机产品的更新换代和继续发展。1988年,佳能公司提出“二次创业”,再次以自身的核心竞争力为基础,进入信息机器、映像机器和液晶装置、半导体这三大发展潜力巨大的新领域。如今,该公司已实现从“影像的佳能”到“信息的佳能”的过渡,并开始万向“社会生态学的佳能”。

一般来说,企业进行品牌定位创新的动因主要有以下几种。

(一)原定位不当

初始定位错误或不当,未被消费者所接受,必须抛弃之而重新定位。不当定位的表现形态是:

1、定位过高

品牌定位依存于产品定位。换言之,有什么档次的产品,就有相应档次的品牌定位。定位过高即所谓“高品牌低产品”容易使消费者误以为是高档产品而不敢轻易购买,从而失去部分市场。如Steuben牌玻璃器皿价格从1000美元以上到50美元左右的都有,但大多数消费者认为Steuben的产品均在1000美元以上。当企业创建一个品牌时,必须有相应的产品跟进和支撑,否则品牌将成为空壳。空壳定位使品牌声誉受到严重损害,是拿自己的产品砸自己的牌子。

2、定位过低

与定位过高相反,定位过低是一种“高产品低品牌”的定位模式。产品虽然具有较高的品质和特性,但企业为了留住顾客保有市场,不惜降低定位标准。这样会使消费者认为该品牌的产品是低档产品而对它不屑一顾。如果是高科技产品,品牌定位过低,则可能没有市场。可见,定位过低是拿自己的牌子砸自己的产品。

3、定位冲突

品牌定位是品牌要素的融合体。定位冲突是指,企业在品牌培育和持续定位的过程中,违反了融合性的原则,形成相互对立的定位取向,顾此失彼。定位冲突会破坏品牌定位的完整性。

4、定位模糊

企业不能明确界定品牌的标准、等次和发展方向,不能明确表达品牌的市场取向,不能明确选择品牌的“关键顾客”和“最有价值顾客”。顾客对品牌只有一个大概的印象,难以清楚识别。如克莱斯勒汽车,有的消费者认为是名牌轿车,制造精良;有的人则认为它是平民驾驶车,粗制滥造。奔驰轿车的定位则十分清晰,人民会一致认为它性能卓越,品质优良,是高档名牌轿车。定位模糊源于不清晰的品牌意识,未能形成完全明确的定位目标导向。

(二)激烈的竞争使企业避实就虚

或者市场已经饱和,或者强势品牌占据了行业市场的绝对领导地位,使自己的品牌不得不面向未饱和市场或被强势品牌忽略的市场。杰克·特劳特指出,经济竞争的加剧对企业的影响是深远的,这种影响也是具有破坏性的,它存在着使品牌丧失定位的危险。例如,施乐公司曾一度定位于普通纸复印机,后来它决定推出计算机,却遭到毁灭性的打击。现在,施乐公司又重新定位于“文档公司”。

(三)竞争对手促使品牌创新

如果竞争者的品牌和自己的品牌定位相同或相似,夺走了自己品牌的一部分市场份额,致使产品的市场占有率下降,那么就要考虑对品牌定位进行调整。

(四)消费者需求的改变

社会经济的飞速发展,给消费者的消费观念和消费方式带来多方面的深层影响,并使消费需要的结构、内容和形式发生显著变化。例如,随着世界环保运动的兴起,现代消费者的环保意识日益增强,并提出“做一个绿色消费者”的口号。要求每个消费者不要为广告所左右,不应与其他人进行无谓的攀比,而是根据自己的实际需要购买最必要的物品,并尽可能做到对所消费产品的再利用、再循环。对品牌创新来说,这些都是至关重要的外部驱动力。为了维护消费者的忠诚度,企业有必要根据消费者需求的变化,删除某些不妥当的定位点,或增加一些新的定位点,适时创新品牌。

(五)时化特色的变化

不同时代有不同的流行风格,流行风格在很大程度上反映了消费者的向往和审美趣味,因而品牌也要适应这种流行风格,否则就被社会所淘汰。美尔雅西服做工考究,曾经辉煌一时,产生过全国性影响。但是现在,它的知名度日渐暗淡,销售状况也不甚理想。北京叶茂中营销策划有限公司通过市场调查,发展品牌老化是其主要原因。具体说来,有以下几点:①产品发展的生命周期未把握好,更新换代不及时;②品牌形象落后于时代的演变,使得品牌发展与社会脱节;③品牌个性不符合现代消费者的审美与喜好;④品牌与现代消费者缺乏交流,导致陌生感与距离感。一句话,没有跟上时代特色的变化,致使美尔雅逐渐老化。

(六)开拓新的市场领域

企业在发展的过程中,会不断开拓出新的市场领域,而原有的定位已不能适应这一变化,甚至成为阻碍因素。企业要树立品牌,在很多情况下必须面对竞争者已在消费者心中占据的位置进行重新定位,建立一个新的市场秩序。要想建立新的市场秩序,必须推翻旧的市场秩序。泰诺就是利用建立新的市场秩序成功定位,并击败了止痛药市场上的领导者阿斯匹林。泰诺的广告语是:“有千百万人是不应当使用阿斯匹林的,如果你容易反胃……或者有溃疡……或者你患有气喘、过敏或缺铁性贫血,在使用阿斯匹林前就有必要向你的医生求助。阿斯匹林会侵蚀四壁,引发气喘或过敏反应,并导致隐藏性的微量胃肠出血。很幸运有了泰诺……”泰诺在击败阿斯匹林后一直位于止痛药市场的品牌领导者地位,领先于所有其他品牌,如拜耳(Bayer)、百特定(Butterin)等。

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