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品牌运作可能遭遇的17类困惑

时间:2009-03-16    点击: 次    来源:网络    作者:不详 - 小 + 大

题记:2008年金融危机肆虐,市场急速紧缩,企业倍感生存压力,不少企业更是在无奈中倒闭;2009年,危机效应还将延续,形势不容乐观。在此背景下,2008年岁末,远卓品牌机构策划总监谢付亮先生应邀亲临广东东莞,现场为企业授课解惑。本文主要基于现场咨询问答,对问答顺序略作了调整,希望能帮助企业走出品牌困惑,解放思想,与时俱进,提高企业的低成本品牌运作能力和低成本营销水平,快速走出冬天的阴霾。
 
一、怎样入手做品牌?
 
企业:关于品牌有很多说法,谢老师能否给他一个简单明了的定义,什么叫品牌?有什么用?还有,一个店在卖产品,他是不是在卖品牌?产品与品牌有什么不同?怎样入手做好品牌?
 
谢付亮:先回答第一个问题,什么叫品牌?我给的定义非常简单,品牌就是代言着利益的符号。为什么是代言着利益的符号?首先,不管符号在哪个地方,在脑子里,在电视上,在画册上,在网站上,这种符号都代言着利益。这种利益既有物质层面的利益,也有精神层面的利益。比如说,你买一块手表,看时间肯定是物质层面的,获取的其他满足就是精神层面的。
 
所以,对于产品来讲,如果你满足精神层面的,你的价格肯定是有限的,一杯水只是解渴作用的话,你不可能卖得太贵,如果在解渴的同时又满足了他其他一些利益,比如炫耀啊,自我为荣啊,自我成就啊,那你的价格就可以高很多。这是品牌的作用之一。所以说,这个符号对上可以提升,对下也可以拓展,始终代言着利益,就看你怎么把“代言的利益”给演绎好!充分演绎好,那你的品牌也就形成了。
 
对于产品与品牌的关系,可以说是类似形和神的关系,如果产品是房子,那么品牌就是家,家的感觉很重要,家一般要有房子的,但有房子不一定有家。如果产品是药品,那么品牌就是健康,如果你生病了,就想要健康,但是吃了药也不是百分之一百健康,所以品牌要有产品或服务作为重要基础,但是又要高于它。
 
再如,我们在做促销时,既要让消费者在优惠上满足,同时也不能让消费者仅仅满足于优惠。就比如我们刚刚讲的“诱捐”活动,他得到了价格上的优惠,也拿到了荣誉证书,更是拥有了很多可以炫耀的东西。家长都喜欢攀比,在这样一个情况下,你给了他很多,不光是“优惠”,所以,这个时候你做促销就会比竞争对手更有效。还有,他会极其有效地为你的品牌加分,这种促销就好比是“珍珠”,一条链把他们串起来,日积月累,就有可能成为美丽华贵的项链。
 
城市之窗环保品质是“珍珠”,设计能力也是“珍珠”,很多东西都是“珍珠”。那我们怎样围绕品牌,把这些事情做好呢?我可以再举一个很简单的例子,比如,我们家具企业请品牌咨询师走进企业讲课的不多,我本人对于讲企业内训课也是少之又少。我们这里有培训公司的专家过来,他可能非常了解具体情况,如果其他家具公司没有请过品牌咨询师授课,那你就是行业内第一个,那你就可以做新闻,以体现出城市之窗非常重视品牌,花大价钱请人来讲品牌。一旦你把这个做成新闻之后,你就把“培训费用”做成了“传播费用”,实现了一箭多雕,一举多得。
 
所以,怎样切入做品牌呢?就举今天的例子来说明,如果你把这次培训听完之后,简单地依照培训做调整,做事情,这很重要,但还远远不够。如果能够确认你是行业内第一家请人来做这种咨询式培训的,那么你就可以把他做成新闻,在相关的行业媒体上发一遍,就能有效告知经销商,企业的的确确非常重视品牌,内部人员还要请人做高规格的品牌培训,那么,你今天的培训价值就很升华了,也即是切入做品牌的一个思路。

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