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打造品牌五大营销力,精算制胜

时间:2009-03-22    点击: 次    来源:网络    作者:不详 - 小 + 大

在这个生产过剩时代,竞争已无处不在,营销决定企业生死。构筑营销系统显得尤为重要。企业管理层的战略、企业内外资源的占有、成本控制水平、财务的配套、营销队伍的搭建等,是一个庞大而严密的系统,它们相互关联、相互影响。
 
从我们的实战经验,结合中国本土智慧,总结出一套适合中国企业的营销系统——品牌五大营销力系统。它们分别为:
 

 
 
一、战略竞争力——战略决定高度,高度决定速度。选对了方向,找准了市场突破点,也就站到了高的营销起点,巧辟蹊径,居高临下打击对手。分众传媒开辟新媒体市场,王老吉开辟凉茶市场,脑白金开辟礼品面子市场。
 
二、诉求竞争力——诉求影响认知,认知改变心智。找准诉求点,也就找到了营销的靶心,以最快速度打开消费者心智大门,赢得销量。宝马诉求驾乘乐趣,奔驰诉求座驾舒适,沃尔沃诉求安全可靠等等,均出自此理。
 
三、资源竞争力——资源构筑壁垒,稀缺成就价值。营销的竞争,很大程度上是对稀缺资源的争夺。占据了稀缺资源,就占据了制高点。这也是企业不惜血本做中央台招标段的核心诱因。
 
四、成本竞争力——成本彰显实力,价格决定利润。企业控制成本的能力,最终将在价格与利润上反映出来。偏离成本的虚高价,必然会招引更多追随者,引发恶性价格战。过低成本销售,容易引发行业信任危机。企业对成本的控制力,最终决定企业长远发展利益。三聚氰胺事件就是三鹿等奶粉企业在成本上控制乏力,盲目掺假降低成本所致。
 
五、财智竞争力——资金支撑规模,人才保障执行。现金是企业营销战争的弹药,营销队伍整体作战能力是保障企业计划全面得以执行的关键。史玉柱做保健品时,多年来,一直有一支不离不弃的团队。在困难时期,很长一段时间,身边的人连工资都没得领。但是有4个人始终跟在他身边,他们后来被称为“4个火枪手”:史玉柱大学时期的“兄弟”陈国、费拥军、刘伟和程晨。
 
对许多企业而言,在五大品牌营销力上,其中,最为关注与需要精算的,就是营销开支最大的媒体传播成本。特别是FMCG快消品类企业,广告投入占总营销费用80%以上。
 
精算广告投资,弹无虚发
 
老板既然有80%左右的广告预算花在媒体上,当然不能轻易放松对媒体的监管。老板们习惯提出这几种问题:
 
甲老板:“这媒体折扣多少?”【莫不经心,行见面礼】
 
乙老板:“这媒体覆盖多高?你把媒体介绍发一份给我看看。”【一知半解,行见面礼】
 
丙老板:“你把资料留我一份,我综合评估下给你答复!”【欲拒还迎,伺机出击】
 
丁老板:“我们正在做计划,找个时间约你老总沟通下!”【意向明确,直奔核心】
 
老板的第一句话,往往能反映其广告投资价值取向。稍微熟悉媒体操作套路的媒体,会想出一些招式来背书,比如:
 
回答甲老板——我们折扣在同行中最低,才1.5折,量多可以做1折,绝对划算。【子牙钓鱼,愿者上钩】
 
回答乙老板——我们xx报纸覆盖珠三角,广州发行量180万份,在同类报纸中居第一,性价比很高。【数据忽悠,信者自信】
 
回答丙老板——有空我来贵司向您回报一下,可能比看资料更好些。【投石问路,意向合作】
 
回答丁老板——您的预算大概多少?要么我们针对老总的计划做一份方案,如何?【一知半解,曲意逢迎】
 
以上是企业与媒体之间博弈时,经常会出现的对话。谈到这里,我们就必须回到媒体的价值与本质上来,全盘解构媒体的价值。

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