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品牌形象的五大分类

时间:2009-10-21    点击: 次    来源:网络    作者:刘伟雄 - 小 + 大

BICC将所有传播的内容和形式等表现出来的品牌形象归纳为五大类型:说明性品牌形象、工业(实力)性品牌形象、技术性品牌形象、价值性品牌形象和精神性品牌形象。这五种分类其实也是大多数行业、产品或品牌营销发展的五个阶段。
 
说明性品牌形象阶段:
 
卖方市场时代,经营者们所要做的只是把产量做大,把产品做好,因为企业之间几乎不存在真正意义上的竞争,销售畅通与否取决于企业是否将产品信息传达给更多的消费者和渠道的畅通与否。当时企业信息在传达过程中所受干扰甚小,因此企业品牌的功能主要是告诉消费者你是谁,提供什么产品(服务),产品有什么用途,消费者明白了,需要时就会购买您的产品。
 
现在,单纯说明性的品牌形象对大部分品牌而言已经不再适用。但对部分品牌而言它还是非常重要的。例如一个新产品在刚推出时由于目标顾客对它的用途特点还不了解,这时候说明性的品牌形象就应该在推广时占较大的比重,以后随着目标顾客对它的熟悉程度增加,说明性的形象再逐渐减少。
 
对任何一个品牌而言,说明性的品牌形象始终必须是存在的。因为:第一、产品或服务本身始终是顾客购买的主要目的;第二、由于人的记忆周期是有限度的,每天众多同类品牌和其它大量信息源源不断的往顾客大脑挤压,很可能把你以前的灌输的信息挤压出去;第三、新的目标顾客对产品和服务信息了解的不足需要补足等。这些情况都要求品牌在推广中必须不断的提醒目标顾客你是干什么的,生产什么产品,有什么用途和特点等信息。
 
工业(实力)性品牌形象阶段:
 
科技的进步和工业生产流程的标准化要求企业生产规模不断扩大,以便降低生产成本,提高产品质量。此阶段不管是企业还是当局政府均将规模生产视为企业经营和经济建设的首要追求目标,因此那一时代也叫规模经济时代。此时,物美价廉是企业竞争的制胜法宝,而物美价廉的产品正是规模化生产才能达到的。由于企业生产规模的大小是由企业实力决定的,所以此一阶段企业品牌主要给大众传达企业实力形象。
 
工业性形象对于工业门槛较高,技术协作程度高,产品质量判断不直观,需要时间或专业知识和技术,价格昂贵的产品而言具有重要作用。例如家电、汽车、电脑等产品品牌如果没有强大的企业实力形象支持是很难让顾客放心购买的。
 
对于产品质量直观,技术含量低,价格较低的产品如洗发水、食品、服装等产品品牌而言,工业性形象对品牌营销没有多大意义,甚至可以忽视。
 
对于许多产品而言,广告本身的投放声势已经代表了企业的工业(实力)性品牌形象。
 
技术性品牌形象阶段:
 
规模经济发展到一定程度使社会生产力产生过剩,另外同类企业迅速增多使企业间产生市场争夺行为并竞争愈演愈烈。此时各企业的产品质量和价格已非常接近,难于创造企业竞争优势,因此提升产品功能和降低使用成本成了企业的制胜关键,而这需要科技和观念的创新才能得于实现。因此,此阶段企业和品牌形象主要围绕科技,在高素质技术人员,先进科研、生产设施,企业创新精神上做文章。
 
技术性形象主要适用于技术含量较高,对高素质研发、生产、管理人才依赖性强,产品更新换代较快,产品质量判断不直观,需要时间或专业知识和技术,价格较高的产品。例如IT技术与产品企业的品牌竞争主要依靠的形象就是技术性形象。

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